Liest und hört man, dass Karl Lagerfeld, einer der ganz Großen in der Welt der Mode mit reichlich Erfahrung auf vielen Märkten, eine neue Modekollektion für die weniger "Betuchten", sprich für den Massenmarkt starten will, kann man nur mit dem Kopf schütteln.

Man muss sich wirklich wundern, mit wie wenig Wertgefühl gerade  Designer sich immer wieder selbst ad absurdum führen und so ihre eigene Glaubwürdigkeit demontieren.

Ist es doch gerade Karl Lagerfeld, der immer wieder deutliche Kritik an anderen in seiner Branche übt, die er für schwach hält, gerade weil sie sich selbst nicht treu sind. Er selbst aber versucht im Moment übrigens nicht zum ersten Mal „Luxus und Billig“ in einen Topf zu werfen beziehungsweise unter seinem Namen zu verkaufen.

Die Promotionsaktivitäten des Modefilialisten H&M, in denen berühmte, wenn auch nicht mehr ganz so gefragte Designer ein paar Kollektionsteile signieren, hat nichts mit dem zu tun, was Karl Lagerfeld jetzt vorhat. Eine Zwei-Klassen Modemarke wird früher oder später zu einem "Label" verkommen. "Label" ist ein Wort, das wir in Zusammenhang mit dem Wertbegriff Marke nicht gelten lassen. In dem geschilderten Zusammenhang allerdings trifft es einmal mehr den Nagel auf den Kopf. Und was Karl Lagerfeld angeht, so sei es erlaubt zu sagen, was der Volksmund in so einem Fall sagt: „Alter schützt vor Torheit nicht.“

Warum wir gegen eine "Zwei-Klassen" Marke sind? Unsere Sieben-Elemente-Definition für eine Marke, nämlich Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz durch Originalität müssen für uns unabdingbar gegeben sein, um einen Namen als Marke zu bezeichnen. Wie aber kann man für einen Namen die Qualifizierung "Marke" beanspruchen, wenn man ihn mit werthaltigen und weniger werthaltigen Materialien und Leistungen ausstattet, teuer und billig verkauft, wenn man ihn mit verschiedenen Images versieht, wenn Profil und Positionierung nach Geschäftszielen verbogen werden und das Kopieren an die Stelle des Originären tritt?

Für uns müssen Marken einen unbestechlichen und wahrhaftigen Charakter haben. Und so, wie wir Unternehmen kritisieren, die Markenprodukte unter Zweitmarken für Handelsunternehmen herstellen, so kritisieren wir auch  „Zwei-Klassen“ Marken, weil sie den Ansprüchen einer wirklichen Marke nicht gerecht werden.