Konsumverhalten wird seit dem Beginn des neuzeitlichen und modernen Wertewandels im Wesentlichen von zwei unterschiedlichen persönlichen Einstellungen geprägt:

Dies betrifft zum einen die Einstellung von Personen, die sich verhalten, wie „man“ es innerhalb eines definiten sozialen Rahmens erwartet. Diese Gruppe von Menschen ist in ihrem Konsumverhalten abhängig von dem was um sie herum passiert. Was in „Style“ ist, prägt sie. Sie folgen in Ihrem Konsumverhalten weitgehend dem, was relevante  Medien als „in“ und „out“ promulgieren, in der Regel auf der Basis von offenen oder verdecken Testimonials, eben was Stars und andere in der Öffentlichkeit stehende Personen offenbar für gut halten. Sie folgen Trends, wenn man ihnen sagt, wo sie hingehen, sind leicht für Wechsel und Abwechslung zu gewinnen und kennen kaum Bindungen an Marken. Sie fliegen wie Bienen von der Akazie zur Schlüsselblume und sind nur über ein Aktions-Marketing für kurze Zeit einzufangen.

Die zweite Gruppe von Menschen hat ein völlig konträres Verhalten, wenn es um das Konsumieren geht. Sie leben aus der Kraft ihrer Persönlichkeit heraus, sie wissen was sie wollen und wohin sie wollen, konsumieren in Übereinstimmung mit ihrer persönlichen Lebensgestaltung, und sie orientieren sich an ihren eigenen, selbstreflektierten Auffassungen vom Leben und nicht an denen anderer. In ihrem Konsumverhalten spiegelt sich ihr Weltbild. Keineswegs sind das „Gestrige“ oder wie man gemeinhin zu sagen pflegt „Altmodische“. Sie nehmen, schon durch ihre Aufgeschlossenheit sehr wohl auf, was um sie herum geschieht. Sie verarbeiten aber im Gegensatz zu denen, die dem „man“ zugeneigt sind, alles Neue eigenständig und bringen es auf ihre Weise quantitativ wie qualitativ in den Rahmen dessen, was ihre Persönlichkeit und ihre eigene Lebensführung ausmacht. Aus dieser Einschätzung folgt der naheliegende Schluss, dass die gedanklich reflektierte Lebensgestaltung, der way of life, das Konsumverhalten prägt, und das Konsumverhalten umgekehrt nachhaltig nur über den way of life gesteuert und beeinflusst werden kann.

Weil diese Dichotomie natürlich in unserer Arbeit der Strategiefindung und –umsetzung für Marken und Produkte eine große Rolle spielt, werden wir immer wieder gefragt, ob wir mit unserer Sichtweise die lifestyle-geprägten Menschen nicht kritisch oder gar abwertend sehen. Das tun wir keineswegs. Wir wissen aus Erfahrung, dass gerade durch den Wertewandel und dem Bedürfnis vieler, sich aus den in sogenannten sozio-demographisch geprägten Zielgruppen zu lösen und wieder mehr aus der Einzigartigkeit des menschlichen Wesens heraus gestaltend zu leben, alles was mit der Lebensgestaltung und ihren kulturellen Aspekten verbunden ist und aus ihr herauswächst, in den Mittelpunkt zu stellen.

Marken, in denen die sieben Elemente, die wir als Voraussetzung für eine Markenpersönlichkeit ansehen, nämlich Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz durch originäre Werte, verkörpert sind sowie Marken, für die das Momentane keine strategische Bedeutung besitzt, sollten der Lebenskultur der Menschen dienen. Für die Produkte, für die diese Marken stehen, gilt dies ebenso. Sie werden dann früher oder später auch die meisten derjenigen Menschen für sich gewinnen, die über den Lifestyle den Zugang zum Konsumieren gewählt haben.

Aus dieser Sichtweise heraus entwickeln wir Strategien. Wir haben dabei beide Gruppen von Menschen fest im Auge. Unsere Wertschätzung gilt beiden gleichermaßen.

Das alles hat übrigens nichts mit Luxuskonsum zu tun. Luxus, wie ihn viele Menschen in den vergangenen fünfzig Jahren verstanden haben, haben wir schon vor langem als konturlosen Begriff enttarnt, wenn es um die Benennung von Konsumgütersegmenten geht. Luxus ist heute etwas ganz anderes, als es die sogenannte Luxusgüterindustrie gerne vermitteln will, die ja vielfach selbst in Wirklichkeit dem Leitbild des Luxus abgeschworen hat, in dem sie Taschen und Schuhe, Kleider und Accessoires in Massen in Asien herstellen lässt und sich mit nur wenigen Ausnahmen dem Lifestyle verschrieben hat. Luxus ist das vom Geld unabhängige knappe Gut, das dem Menschen von der Schöpfung geschenkt wird: Zeit und das Gespür und die Wertschätzung der Welt und ihrer Schätze, der Natur und ihren jedermann zugänglichen Schätzen. Damit kann man nicht handeln, man kann nur die falsche Erwartung einer Erfüllung suggerieren.

Produkte, die wegen ihres materiellen oder immateriellen Wertes etwas Besonderes darstellen, und die Marken, die für sie stehen, nennen wir deshalb Exzellenz-Produkte und -Marken, positionieren sie im High-End-Bereich unseres Marktmodells, des Taillierten Vierecks, und sehen sie als Möglichkeit, mit ihnen auch einen bestimmten way of life zu vertreten.