Das Leben der Marke in einer digitalisierten Welt - Teil 2
BriefLetter - Issue 01/2018

Schwerpunkte unserer Beratungstätigkeit sind 2018

  • Die rasant voranschreitende Individualisierung von Bedarf und Bedürfnissen der Menschen in den Focus von Unternehmensstrategien der Konsumgüter- und Dienstleistungsindustrie zu stellen
  • Markenwert und Markenverzinsung zu thematisieren

Die Konsumgütermärkte wären ohne die Marke kopflos. Schließlich war es die Marke, die einstmals den industriell hergestellten Konsumgütern Gesicht, Charakter und Seele verliehen hat, die Konsumgütermärkte auf breiter Basis  geschaffen hat und die Konsumgesellschaft begründete.

Es war die Marke, die dem Bedarf und den Bedürfnissen der Konsumenten ein neues Format verliehen und maßgeblich an der Begründung des Wohlstandes der Ersten Welt mitgewirkt hat. Heute sehen wir das gleiche Bild in den Emerging Markets.

Ohne die Marke ist die Welt des Konsums nicht denkbar. Häufig stellen wir uns heute die Frage, ob in einer durch den Preis bestimmten Welt die Marke nur noch ein dekoratives Element im Marketing ist, während die Rabatte zum Gradmesser der Produktattraktivität avancieren und die Größe der Umsätze, die mit einem Produkt erzielt werden, allein seine Marktbedeutung indizieren.
Alles deutet jedoch erfreulicherweise daraufhin, dass die Marke nach wie vor, vielleicht sogar heute und in Zukunft noch mehr als in der Vergangenheit gebraucht wird, um Markterfolge zu produzieren.

Die Marke braucht in einer digitalisierten Welt allerdings festgeschriebene Lebensregeln und Rechte, die von den Marken-Verantwortlichen strikt eingehalten und verteidigt werden, denn die Marke ist der Fels in der Brandung. Ohne die Marke würden die Werte der Konsumgütermärkte kollabieren.

Gewiss muss das Leben der Marke in einer digitalisierten Welt von Disziplin geprägt sein, um nicht  von den „winds of  fashion“ fortgetragen zu werden. 

Die 12 wichtigsten Lebensregeln und Rechte einer Marke:

  1. Der Wert einer Marke wird durch sieben Elemente geprägt: Herkunft und Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Einzigartigkeit. Zusammen bilden sie einen immateriellen Wert, der mit dem materiellen Wert des Produktes ein Ganzes, nämlich ein Markenprodukt zu einem  Markenpreis, bildet. Neugeborene Marken sind  in diesem Sinne zu erziehen.
  2. Die Marke wird auf der Führungsebene von den  Bereichen  Marketing, Vertrieb und Kommunikation betreut.
  3. Die Marke hat eine definierte Zielgemeinde.
  4. Die Marke begleitet das Produkt auf kontrollierten Wegen zum Endverbraucher. Entscheidend ist hierbei, ob die Produkte der Bedarfsdeckung oder der Befriedigung von Bedürfnissen zuzurechnen sind und dann entsprechend im Economy, Premium Economy, dem Premium oder Exzellenz/HighEnd (Luxus) Segment des Marktes positioniert werden.
  5. Über klassische Retail-Kanäle, welche in der Distributionsstrategie der Marke ihren Platz haben, ist in der Verlängerung der stationären Präsenz auch Online als Weg zum Endverbraucher sinnvoll, sofern die Preisgestaltung dem Markenprofil gerecht wird.
  6. So sehr die Digitalisierung in R&D, Produktion, innerbetrieblichen Arbeitsabläufen wie der Verwaltung und der Logistik für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen in Zukunft von Bedeutung sein wird, so wenig kann und darf die Digitalisierung Einfluss auf das Markenleben und damit auch auf das Marketing nehmen.
  7. Der Markenpreis bedarf zum Schutz der materiellen und immateriellen Werte von Produkt und Marke einer restriktiven Kontrolle. Eine algorithmisch gesteuerte fließende Endpreisbildung, welche über Online veröffentlicht wird, kann nur in besonderen Fällen zum Einsatz kommen.
  8. Rabatt-Aktionen müssen begründbar sein, und dürfen keinesfalls als Lockvogelangebote des Handels der Pflege und dem Ausbau seiner Marktmacht dienen.
  9. Die Marke bezieht einen Teil ihrer Stärke durch eine bedachtsame Versorgung des Marktes mit den Markenprodukten. Das Produktions- und Beschaffungsmarketing sind deshalb im Besonderen der Marken- und Markenpreispolitik verpflichtet.
  10. Eine Marke muss sich ihren Lebensunterhalt verdienen, und sie hat ein Recht darauf, dass ein angemessener Teil dessen, was der immaterielle Anteil am Markenpreis einspielt, in sie zurück investiert wird.
  11. Die Marke ist ein Synonym für Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Sie ist das Credo eines jeden erfolgreichen Unternehmens.
  12. Die Marke ist in einer digitalisierten Welt, in der der Mensch  Gefahr läuft vom Computer und der Automation ins Abseits gedrängt zu werden, ein Wert der die  eigene individualisierte Welt  stärkt. 

Die Marke spielt in den von uns entwickelten Strategien oder solchen, an denen wir maßgeblich mitarbeiten, eine überaus wichtige, wenn nicht die entscheidende Rolle. Sie ist es, die draußen auf den Märkten für die Leistungen eines Unternehmens steht, sie bis zum Verbraucher begleitet und das Verhältnis zwischen Verbraucher und Produkt prägt. Und was für die Konsumgütermärkte gilt, gilt gleichermaßen für alle anderen Märkte. Regional, international und global.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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