Das Leben einer klassischen Marke in der digitalisierten Welt
BriefLetter - Issue 06/2017

Der Lebensraum und die Lebensführung einer klassischen Marke müssen mit Blick auf die Digitalisierung tiefgreifend verändert werden.
Digitalisierung in welcher Form auch immer bringt eine weitreichende Automatisierung mit sich, die das Leben einer klassischen Marke unmittelbar trifft.
Die Digitalisierung und alles was damit verbunden ist, die Automatisierung, die künstliche Intelligenz, die neue Qualität der Vernetzung von Mensch und Technik erfassen beinahe mit Lichtgeschwindigkeit die Unternehmen jeglicher Größe und in allen Branchen.

Die Vielfalt der Antworten auf die Frage, was Digitalisierung tatsächlich bedeutet, zeigt sehr deutlich, dass es sich dabei um technologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Dimensionen handelt, die die Übertragung und Anwendung der erfolgreichen Gesetze des Marketings der Vergangenheit in die Zukunft nicht erlauben.
Die Vernetzung von Mensch und Objekt, die Nachbildung von Hard- oder Softwareobjekten durch ähnliche Objekte, und der Daten- und Wissensaustausch in Verbindung mit der Auswertung und Weiterbildung von Wissen und Daten, big data, schaffen diese autonomen und automatisierten Prozesse.
Die klassische Marke hat in erster Linie dann gute Zukunftsperspektiven, wenn es den Verantwortlichen gelingt, den Lebensraum und die Lebensführung der Marke unter den Bedingungen der Digitalisierung neu zu gestalten, und darüber zu wachen, dass Marke und aufgeklärter Verbraucher sich nicht aus den Augen verlieren.
Aber auch das muss gesagt sein: Die digitale Chance bedeutet auch die Chance einer Marke zu zeigen, was sie zu leisten imstande ist.
Unternehmensstrategien müssen alldem Rechnung tragen. In der Konsequenz heißt das für uns, dass in den auf die Märkte ausgerichteten Strategien starke Markenpersönlichkeiten im Mittelpunkt stehen müssen. Es handelt sich dabei um Markenpersönlichkeiten mit einer DNA, die sie einzig macht, und in den sieben Elementen einer klassischen Marke, wie wir sie definieren, nämlich in Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz durch die Einzigartigkeit, ausgedrückt wird.

Wir sprechen von der Marke, die Verbrauchs- und Gebrauchsgüter auf ihrem Weg zum Kunden begleitet, für Qualität und Nutzen und für die Deckung von Bedarf und zur Erfüllung von Bedürfnissen steht, und darüber hinaus maßgebend das Verhältnis Marke-Mensch prägt.
Marken fällt in einer durch die Digitalisierung geprägten Welt eine Existenz prägende Bedeutung zu. Insbesondere in der Beziehung zwischen Mensch und Marke. Wir schreiben der Markenpersönlichkeit eine völlig neue Rolle zu.

Die Marke war in der Zeit ihres Entstehens zunächst nur Markierung; ein Hilfsmittel um in der wachsenden Fülle industrieller Produkte die Qualitätsvorstellungen und –versprechen der Hersteller kenntlich zu machen. So hat sie sich im Laufe ihres Lebens zu einer Persönlichkeit entwickelt, die in praktisch allen Branchen die Märkte prägt.
Auch heute noch ist der Prozess von der Geburt einer Marke bis zu ihrem Erwachsensein und der Einnahme eines herausgehobenen Platzes im Markt mehr oder weniger der gleiche Prozess, wobei wir die „erwachsene“ Marke auch als Persönlichkeit sehen.
Die Marke muss sich den enormen Herausforderungen der digitalisierten Welt stellen. Auch starke Marken sind gefordert  die eine oder andere Hürde zu nehmen, um zukunftsfähig zu sein.
Die Digitalisierung verändert das Nutzungsverhalten der Konsumenten. Ein Mausklick und schon taucht man in die Welt der Bilder eines vielfältigen und vielversprechenden Angebotes von Produkten und Marken ein, um sich zu informieren und um das Beste auszuwählen, das man dann letztendlich kauft.
Ein Szenario, das jeder von uns kennt und doch so gefährlich für die Marke sein kann. Denn das Internet mit seiner offenbar schönen und komfortablen Shopping-Welt als ein ganz kleiner, sichtbarer und unmittelbar erfahrbarer Bereich der Digitalisierung, entfremdet die Marke vom Menschen, und die für die Marke lebensnotwenige Bindung zu ihrem Kunden geht verloren. Umso wichtiger und geradezu lebenserhaltend ist es für die Markenpersönlichkeit, dass sie für die Menschen unmittelbar erlebbar und erfahrbar bleibt. Die Welt der Marke muss in intelligenten, den Menschen nahen Multi-Channel Strategien lebendig und kommunikativ gestaltet werden.
Das Leben der klassischen Marke in einer vom Internet beherrschten Welt bedarf einer neuen Gestaltung.
Dazu gehört in erster Linie, dass sich die Marke wieder einer überzeugenden Sprache bedient.
Hat man in der Vergangenheit die verbale Sprache zu Gunsten der Bildsprache zurückgenommen, so wird in Zukunft das gesprochene und geschriebene Wort wieder an Bedeutung gewinnen. Eine schweigende Markenpersönlichkeit  gibt es nicht. Eine Marke mit Persönlichkeit hat ihre Geschichte, die sie erzählen will.  Das macht den Dialog zwischen Markenpersönlichkeit und Zielgemeinde möglich und intensiviert die entstandene  Bindung.
Eine intensive Bindung schafft Vertrauen und Treue.
 
Die Marke muss auch einen ihrer Persönlichkeit entsprechenden Lebensraum haben, in dem sie sich entfalten kann, als Gegengewicht zu den eindimensionalen und kleinen Abbildungsmöglichkeiten auf dem Bildschirm des Rechners. Die virtuelle Welt allein bietet in keiner Weise die Möglichkeit, die eine Marke braucht, um mit ihrer Zielgemeinde zu kommunizieren und sich auszutauschen.
Die Marke muss das Leben mit anderen Marken ihrer Welt zusammen inszenieren.
Über den Preis und ein Label, sprich Etikett, kommt auf Dauer keine werthaltige Botschaft über die Marke und für was sie steht, zustande.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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