Betrachtet man die Gründe für die Erfolgsgeschichte von Apple, könnte man wirklich den Eindruck gewinnen, die Vermeidung von Marktforschung erspare das Risiko, bei Beachtung von Marktforschungsdaten letztlich nur anderen zu folgen und eben nicht wirklich Neues und Bahnbrechendes zu entwickeln. Die amerikanische Automobilindustrie hat im Gegensatz dazu gerade versucht, Risiken zu meiden, indem nur solche Fahrzeuge entwickelt wurden, deren Optik und Eigenschaften den durch Marktforschungsdaten belegten Abnehmergeschmack trafen. Die vermeintliche Risikovermeidung wurde – wegen Außerachtlassung der Rahmenbedingungen Treibstoffmangel und Umweltschutz – in ihr Gegenteil verkehrt, allerdings auch erst nach sehr langer Zeit, denn über Jahrzehnte erwies sich das jedenfalls unter dem üblichen Kurzfristdenken der Unternehmensführung als durchaus tragfähig. (Siehe Fußnote*). Dass Marktforschung und Innovation verschiedene Dinge sind, liegt also auf der Hand. Politiker pflegen weniger erfreuliche Marktforschungsergebnisse mit dem Hinweis abzutun, sie seien nichts anderes als Momentaufnahmen, die zudem ihre Validität zum Zeitpunkt der Veröffentlichung bereits verloren hätten.

Aber deswegen Marktforschung in die Tonne treten?

Um ihren Wert zu reflektieren, sollte man die Funktion der Marktforschung in Erinnerung rufen. Sie ist nämlich typischerweise kein Werkzeug der Innovation, auch wenn neue Produkte regelmäßig erst einem Testpublikum vorgeführt werden. Marktforschung kann nur sehr begrenzt die Nachfrage nach wirklich neuem feststellen. Sie ist vielmehr typischerweise Messung einer Reaktion, gehört also in die Kategorie market feedback. Richtig und früh eingesetzt, hilft sie, manches früh und schärfer zu sehen und zu verstehen. Sie liefert selten absolute Erkenntnisse, wohl aber können aus ihr rechtzeitig Aussagen und Wechselwirkung zu Hypothesen ermittelt werden.

Man kann und soll erfinderische Entscheidungen natürlich auch unter Einsatz von Intuition und Fortschrittstrieb treffen. Doch ganz sicher wird auch ein Steve Jobs sich nicht auf seine Morgenlaune verlassen, wie ein neues Produkt auszusehen hat, und sein Board und seine Aktionäre auch nicht – und für deren Überzeugung muss Steve Jobs schon etwas mehr in der Hand haben. Dass er selbst kein gewöhnlicher John Doe des amerikanischen Verbrauchers ist, weiß auch der Apple CEO genau. Ohne systematische Nachprüfung, ob der eingeschlagene Weg der richtige ist, und den Einsatz der Erkenntnisse, die uns die Marktforschung zur Verfügung stellen, geht es nicht.

Wir erwarten von der Marktforschung also nicht, dass sie uns sagt, was sie morgen anziehen, was sie essen und trinken wollen, welche neuen Urlaubsziele sie haben und wie elektronische Geräte aussehen sollen. Aber wir erwarten von ihr, dass sie uns überprüfen hilft, ob wir richtig liegen.

Eine moderne Marktforschung hat allerdings mehr zu leisten als das. Wir sind zunehmend auf die Erkenntnis angewiesen, an welchen Werten sich die Menschen heute und künftig orientieren und daraus die richtigen, langfristigen Schlüsse für den Marktbedarf über die Zeitachse zu ziehen, wenn man so will ein Gespür für Zukunft zu gewinnen. Marktforschung ist für uns ein Mittel, die Neugierde anzufeuern. Und auch so gesehen wird Steve Jobs nicht wirklich gegen Marktforschung sein, nur, dass er sehr wahrscheinlich dabei weniger Marktforschungsinstitute beauftragt und sich nicht vom Markt sagen lässt, was er zu erfinden hat – da setzt er eben seinen eigenen genialen Kopf und die Köpfe der dreißigtausend Mitarbeiter seines Entwicklungszentrums ein.

Das Gefährliche an der Marktforschung ist die in den Ergebnissen zu meist mitgelieferte Versuchung, die Erkenntnisse und Zahlen hochzurechnen. Dies ist allerdings keineswegs eine Erscheinung der neueren Zeit. Ernest Dichter, Psychologe und Pionier der Marktpsychologie, hat uns bereits vor mehr als fünfzig Jahren gezeigt, dass man anstelle der Erforschung des Marktes grosso modo besser das vertiefte Gespräch mit wenigen Menschen suchen sollte, um auf bestimmte Fragen anregende Antworten zu bekommen.

Marktforschung beseitigt keine Risiken, sie weitet aber Sicht- und Denkweisen, sie kann Impulsgeber sein, sie kann uns anregen, zu sehr gewohnte Wege zu meiden, vor dem Vorangehen nachzudenken, offen zu sein und einem selbst, nicht zuletzt, die Erkenntnis zu erhalten, dass es eben nur wenigen vergönnt ist, so genial zu sein, dass man der Zukunft die Inhalte (wenngleich nicht den Bedarf) vorgeben kann. Steve Jobs hat das geschafft und deshalb darf er (in der Retrospektive?) auch Marktforschung als weniger wichtig abtun. Er wird es dem Rest der Welt verzeihen, wenn er sich der Marktforschung stärker bedient als er. Wir jedenfalls tun es in dem beschriebenen Sinne auch in Zukunft. Soviel ist uns über die Zukunft gewiss.

Der französische Präsident Nicolas Sarkozy hat in Davos, anlässlich der Eröffnung des World Economic Forum 2010, über Statistiken und Statistikzahlen das Nachfolgende gesagt:

Our entire system of statistical assessment had been distorted, too. In the statistics, we noted the increase in revenues. In life, we saw a widening inequality gap. In the statistics the standard of living was rising, but meanwhile the number of those feeling ever more keenly the hardships of life was also constantly increasing. Let us read through the report from the Commission led by Joseph Stiglitz, Amartya Sen and Jean-Paul Fitoussi on the measurement of economic performance and social progress: to ask ourselves questions about how we measure these things is to ask ourselves what our goals are. Such reflections must not be the exclusive province of experts and statisticians. We have to leave behind the culture of experts who talk only among themselves, each in their own field. We have to learn to think things through together, to discuss together problems which, whatever their technical specifics, are the concern of all. We will not be able to change our set ways if we do not change the way we measure and represent things, our criteria. That is not an issue only for the experts. It concerns us all.

*BriefLetter veröffentlicht am 15. Januar 2009 von Dr. Thomas Schürrle: “Der Nutzen der Krise”