Billige Einstiegspreise gefährden klare Produkt- und Markenkonturen.

P&G hat in der Vergangenheit beispielsweise in den Bereichen Innovationen und Qualitätsstandards Maßstäbe gesetzt. Diese waren so hoch, dass das Unternehmen auch in den einzelnen nationalen Märkten in Europa sehr erfolgreich war.

Ein Wechsel in der Unternehmensführung, eine Umsatzeinbuße, ein schwieriger gewordenes Umfeld durch die wachsende Macht des Einzelhandels, und schon glaubt der neue Mann an der Spitze, Wachstum durch billige Einstiegspreise generieren zu können. Vielleicht sogar die Handelsmarken der Einzelhändler zu verdrängen oder deren Entwicklung abbremsen zu können.

Wäre P&G nicht P&G, müssten uns keine Gedanken über das Unglück von Cincinnati machen. P&G ist der größte Konsumgüterhersteller der Welt. Auf dieses Unternehmen schaut die Welt. P&G ist seit Jahrzehnten zu Recht Maßstab für ganze Generationen von Marketingfachleuten. P&G hatte Vorbildfunktion und findet mit großer Wahrscheinlichkeit überall auf der Welt schnelle Nachahmer. Umso notwendiger scheint es uns zu sein, mit größter Sorgfalt darauf zu achten, nicht bloß etwas nachzuahmen, sondern auch die möglichen Gefahren zu realisieren. Ein günstigeres Preisangebot und die unvermeidlich darauf folgende Reduzierung der Produktqualität ermöglichen auf Sicht Zahlen, die höchst erfolgreich zu sein scheinen, mehr aber auch nicht. Am Ende erhält der Verbraucher für sein Geld eine wesentlich schlechtere Leistung. Und auch die für die Finanzen Verantwortlichen bei P&G, sowie diejenigen Unternehmen, die eine solche Entwicklung mitmachen, werden nur kurze Zeit Freude darüber empfinden können, dass sie es den Markenstrategen gezeigt haben, wie man mit Zahlen erfolgreich das Marktgeschehen bestimmt.

Nach unserem Verständnis sind Einstiegspreise keine Promoter des Geschäfts in schwierigen Zeiten. Wäre es denn so, drängt sich doch automatisch die Frage auf, ob in guten Zeiten, die Preise überhöht sein könnten? Wir sind davon überzeugt, dass es in Zukunft nicht mehr möglich ist, Preise einfach „zu machen“. Die Zeit hoch geschätzter Preisfindungstheorien und ihrer erfolgreichen Umsetzungen ist vorbei.

Es geht mehr denn je darum, sich zu einem nachvollziehbaren Preis-Leistungsprinzip zu bekennen und es als Grundlage der Preispolitik zu erhalten. Nicht billiger müssen Produkte sein, sondern ihr Geld wert.

Einstiegspreise waren in der Automobilbranche einmal gang-und-gebe. Heute erleben wir genau das Gegenteil. Der „Alles-Inklusive-Preis“ ist der bevorzugte.

Wir müssen ein faires Geben und Nehmen praktizieren. Es ist durchaus gerechtfertigt, ja notwendig, dass in dem „Nehmen“ auch die Kosten enthalten sind, die es auszugeben gilt, um neue Produkte zu schaffen. Wer soll denn für die Innovationen aufkommen, wenn nicht der Verbraucher? Die Verbraucher verstehen und akzeptieren das.

Wir erleben es in allen Märkten, wo das Geld für die Innovationen fehlt, ist der Abstieg eines Unternehmens programmiert. Und die alte Regel, wonach die große Menge immer den Gewinn bringt, gilt schon lange nicht mehr. Und auch dies können wir festhalten, der billige Preis verführt nicht unbedingt zum Mehrverbrauchen.

Billige Einstiegspreise gefährden Produkt- und Markenprofile. Die Verbraucher handeln aus einem kaum vorstellbaren Fundus an Wissen, was die „Masse der Menschen“ tut und denkt wird für den einzelnen immer unwichtiger, er sucht Individualität, er sucht was zu seinem Ich gehört. Und da erwartet er klare scharfe Produkt- und Markenprofile.

P&G, das erlauben wir uns zu sagen, wird sehr schnell den eingeschlagenen Kurs wieder ändern, oder in eine Krise geraten, eine in der dann nicht nur die Umsätze, sondern auch die Erträge existenzgefährdend abstürzen. Unser Rat ist deshalb, P&G nicht zu folgen. Das Thema Einstiegspreise mit großer Zurückhaltung anzugehen. 

Lassen Sie uns abschließend noch sagen, dass es bei uns absolut unüblich ist, in der Darstellungen unserer Gedanken Firmennamen zu nennen. P&G ist aber nicht einfach nur ein Unternehmen. P&G hat in der Vergangenheit Marktgeschichte geschrieben und gelebt, Maßstäbe gesetzt, ohne den Namen zu erwähnen, kann man über das hier behandelte Thema nicht schreiben. Wenn nur „Irgend-Jemand“ über Einstiegspreise eine neue Quelle des Geschäfts sucht, bleiben die Ergebnisse Sache des Einzelnen. Wenn P&G einen Kurswechsel vornimmt, dann hat das Auswirkungen auf die ganze Welt des Konsumgütermarketings.

Das Jahr 2010 wird von Vielen als schwieriges Jahr gesehen. Die Staatsverschuldungen haben Folgen, die die Staatsbürger, also die Verbraucher zu tragen haben. Das Zaubermittel „Wachstum“ wird daran nicht viel ändern, günstigsten Falls, dass die Masse der Menschen nicht in existenzielle Not gerät. Wir sind alles in allem optimistisch und doch sagen wir, wer künftig Erfolg haben will, muss das bessere Angebot haben, der Preis spielt nur bedingt eine Rolle. Worauf es ankommt ist, die Erwartungshaltung und die Ansprüche der Verbraucher zu treffen. Und das ist eben auch etwas Neues in unserer Zeit: Die Verbraucher wissen heute und natürlich in Zukunft noch mehr, weil wir es hier mit einem evolutionären Prozess zu tun haben, was sie von einem Produkt erwarten und welche Ansprüche sie haben.