Ich habe in den letzten Monaten in persönlichen Gesprächen immer wieder verstärkt darauf hingewiesen, dass Kommunikationsprozesse ohne das gesprochene und geschriebene Wort nicht annähernd die erwartete Resonanz finden können. Die meisten meiner Gesprächspartner widersprachen mir höflicherweise nicht, wenn wir über dieses Thema diskutierten. Dennoch halte ich es für überaus wichtig darauf aufmerksam zu machen, stets die laufenden Kommunikationsprozesse hinsichtlich des geschriebenen und gesprochenen Wortes zu überprüfen und nachhaltig daran zu arbeiten, in der Markenkommunikation eine überzeugende Sprache in Worten zu führen.

Mehr denn je kommt es darauf an zu sagen, wofür Marken stehen und welchen Nutzen die angebotenen Produkte bieten.

Die Wirtschaft produziert heute, jedenfalls in der Ersten Welt, mehr Produkte als die Verbraucher eigentlich brauchen. Die Kleiderschränke sind voll, die Straßen mit Autos überbelastet, die Menschen essen und trinken weit mehr, als sie eigentlich sollten. Der Konsum stößt in der ersten Welt  zunehmend an seine Grenzen. Wer trotzdem erfolgreich verkaufen will, muss für seine Produkte sprechen und argumentieren, warum das eigene Produkt dem des Wettbewerbers gegenüber  vorzuziehen ist.

Kommunikation mit dem gesprochenen und geschriebenen Wort zwingt auch dazu, selbst darüber nachzudenken, wofür die Marken, Produkte und die eigenen Leistungen insgesamt stehen.

Die viel gelobte und immer wieder ersatzweise angewandte Bildersprache hat natürlich ihre Funktion und Bedeutung. Sie ersetzt jedoch im Bereich der Produkt- und Markenwelt keineswegs das Wort. Eine eigene Projektgruppe im Unternehmen sollte sich dieser notwendigen Kommunikationsprozesse für  Produkte und Marken annehmen.

Sie wissen, dass ich kein großer Freund von Projektgruppen bin, weil ich die Auffassung vertrete, es wird viel zu viel Zeit in Sitzungen verbracht. Aber in diesem Fall halte ich eine solche Arbeitseinheit für letztendlich Erfolg versprechend und Gewinn bringend.

Peter F. Drucker hat einmal gesagt, es gibt keine Konkurrenz, sondern nur bessere Produkte. Daran ist sehr viel Wahres. Wie aber vermittle ich dem Kunden das eigene Produkt als das bessere Produkt wenn nicht durch die Sprache. Nur das gesprochene und geschriebene Wort können die Lösung sein.

Bei der Überprüfung und der Findung Ihrer „Sprache“ für Ihre Marken, für Ihre Produkte, für Ihr Unternehmen, kommt es darauf an, den Unterschied zu dem, was die Konkurrenz anzubieten hat, herauszustellen. Gelingt Ihnen das nicht mehr, so sollten Sie ernsthaft darüber nachdenken, diese Marken oder Produkte aus Ihrem Angebot zu streichen. Und wenn es sich um neue Marken und Produkte handelt, dann überzeugen Sie sich davon, dass Sie in Worten ausdrücken können, was die Marken und die Produkte überlegen macht. Dies ist übrigens der einfachste Weg, dass „Me-Too-Produkte“ das Licht der Welt erst gar nicht erblicken.

David Ogilvy, neben Bill Bernbach, einer der erfolgreichsten amerikanischen Werbetexter des vergangenen Jahrhunderts und Gründer der weltberühmten Werbeagentur Ogilvy & Mather, mit dem mich mehr als eine Bekanntschaft verband, sagte mir auf die Frage,  warum er denn in seinen Werbeanzeigen immer so ausführliche Texte schrieb und dies später auch von seinen Mitarbeitern verlangte: „Weil ich“, so seine Antwort, „ bevor ich Werbetexter und Agenturchef wurde, Marktforscher war und als Marktforscher von den Kunden immer wieder hörte, wie wichtig es sei, dass man zu Produkten, die man verkaufen will, etwas sagen und schreiben muss“. Ich denke, was David Ogilvy vor Jahrzehnten als Marktforscher erfuhr, würden ihm die Menschen heute ganz genauso wieder sagen.

Das Wort ist durch nichts zu ersetzen.