Die Marken-Gemeinde als Zielgruppe - das klingt keineswegs revolutionär, ist es aber, denn es stellt mehr oder weniger, aber im Kern doch ganz klar, herkömmliches Marketingdenken auf den Kopf.

Zählte es nicht Jahrzehnte zum kleinen „1x1“ des Marketings, sich beim Verbraucher zu erkundigen, was er denn gerne von Industrie, Handel und dem Dienstleistungsgewerbe an Produkten hätte? Sind nicht Legionen von Marktforschern tagtäglich unterwegs, um das herauszufinden? Erfahren wir nicht von Zukunftsforschern, wie die Märkte von morgen aussehen? Und wäre Steve Jobs nicht Steve Jobs gewesen, man hätte seine These, man müssen den Menschen sagen, was sie wollen und sie nicht danach befragen, wahrscheinlich kaum zu Kenntnis genommen.

Um erfragen zu können, was man produzieren und anbieten soll, hat man im Vorfeld Zielgruppenmodelle entwickelt. Zunächst die sozio-demographischen, in denen Alters- und Einkommens-, Bildungs- und Standesgruppen und unzählige andere Kriterien gebildet wurden wie zum Beispiel die bindungslose über sechzigjährige, eine Hochschule absolvierte Katzenfreundinnen im Adelsstand, die man um Auskunft bat, welche Art von Katzen-Gourmet-Menu sie gerne sonntags ihren geliebten Wohnungsgenossinnen servieren und wie viel das Ganze dann auch kosten darf. Auf den gewonnen Erkenntnissen baute man dann Rezepturen, Verpackung, Preiskonzepte, Distributions- und Kommunikationsstrategien auf.

Nachdem die soziodemografischen Merkmale in ihrer Bedeutung hinsichtlich der Einteilung in Zielgruppen abgenommen hatten, empfahlen sich die Milieudeuter. Sie begannen, das Interesse beispielsweise auf die „Etablierten“, die „modernen Performer“, die „Konservativen“, die „Traditionsverwurzelten“ und die „Hedonisten“ zu konzentrieren. Beiderlei Geschlechts natürlich. Es war von einem Sicherheitsbedürfnis und der Ordnungsliebe der in einer kleinbürgerlichen Welt mit einer traditionellen Arbeiterkultur lebenden Kriegsgeneration ebenso die Rede wie von geographisch und mobil offenen oder solchen Milieus, die im hier und jetzt leben.

Wenn man den Case Studies glauben darf, funktioniertes es im Großen und Ganzen. Spätestens seit wir aber erleben, dass sich jeder Mensch für sich als Gesellschaft verstanden wissen will, das Individuum also zur Zielgruppe geworden ist, funktioniert es nicht mehr. Nun müssen Produkte und Marken ihr Leben und ihre Erfolge aus sich heraus gestalten und unsere Aufgabe ist es, für die so entstehenden Produkt- und Markenpersönlichkeiten offene Gemeinden aufzubauen.

Es sind Produkt und Marke, die auf den Verbraucher zugehen. Ohne auf dessen Stand und Status zu achten. Wo stünde eine Marke wie Louis Vuitton, wenn sie nur für Wohlhabende produziert würde, wo die Marke Porsche, wenn die Zielgruppe nur aus sportlich aktiven, graumelierten Herren bestünde und Lindt, wenn die Marke nur für jene da wäre, die in hauchzarten dünnen Schokoladetäfelchen den höchsten Genuss erlebten?

Marken-Gemeinden sind vielfältig, so vielfältig wie die aus Individuen bestehende Gesellschaft, in der jeder für sich seine „Welt“ lebt. Die Gemeinde zu bilden und sie zusammenzuhalten ist nur durch die Kraft, die in der Persönlichkeit der Marke steckt und die für ein Produkt steht, möglich. Marken-Gemeinden sind das vollständige Abbild der ganzen Gesellschaft. Bei McDonald sind Erwachsene mit großem und kleinem Geldbeutel genauso Gast wie Kinder, die ihren Geburtstag in einem der Restaurants feiern.

Zielgruppen der alten Art, hat man angesprochen, mit Marken-Gemeinden kommuniziert man. Die Kunst besteht darin, über die Kommunikation regt man die Sinne an, Neuland zu explorieren. Die Möglichkeiten sind dafür heutzutage nahezu unlimitiert. Erinnern wir uns: die meisten der großen Erfindungen und Erfolge in der Wirtschaft sind nach dem Willen Einzelner, in neue Welten vorzudringen, entstanden. Im Großen wie im Kleinen. Dafür ist das Überraschungs-Ei von Ferrero genauso ein Beispiel wie die Erfindung des Telefons, der Eisenbahn oder des Autos, die die Kommunikation und die Fortbewegung in völlige neue Dimensionen geführt haben.

 „The product is the hero“, diese alte aus Amerika stammende Marketing-Formel sagt es auf andere Art und Weise, meint aber das gleiche.

Wir sagen immer wieder, man müsse das Unmögliche möglich machen, weil das Mögliche von anderen längst besorgt wird. Will heißen: Wir bewegen die Welt und damit die Wirtschaft nur über Erfindungen und Neues wirklich weiter. Und die Marken-Gemeinden, die sich in der Folge bilden, verleihen dem Ganzen Flügel.

Die Menschen, die sich zu einer Marken-Gemeinde bekennen, sind das wertvollste Kapital eines Unternehmens. Auch das ist für Heute und Morgen wichtig. Bilden sie doch Bollwerke um Produkte und Marken herum und schützen sie so gegen jede Art der Manipulation, aber auch gegen die Macht des Handels. Letzteres ist besonders wichtig, denn Produkte und Marken, die anderen Marktmachtausübenden ausgeliefert sind, sind existenziell leicht gefährdet. Kaum eine Uhrenmarke hat wie Rolex über Generationen hinweg dank einer starken Marken-Gemeinde, zu der sich ein Scheich aus den Emiraten genauso zählt wie die Hausfrau, die für ihre Arbeit eine robuste Uhr braucht, ihre einzigartige Position erhalten können. Und wer Rolex Uhren als Händler verkaufen darf, versteht sich als privilegiert.

Wer Produkte und Marken stark machen will, muss Marken-Gemeinden aufbauen und ein aktives Gemeindeleben gestalten. Das ist Marketingarbeit im 21. Jahrhundert und diese unterscheidet sich von dem, was wir darunter in der Vergangenheit verstanden.