Wir sagen, was war ist vorbei. Die Menschen ändern ihr Verhalten. Der Konsum gewinnt eine neue Dimension.  Das verfügbare Einkommen ist im Großen und Ganzen nicht sehr viel weniger geworden, Vermögen wachsen wieder, die Einkommen nehmen sogar zu, und die Angst, was morgen sein könnte, weicht einem neuen Optimismus. Und doch, man spürt es allenthalben und überall, die Menschen trennen sich von der Leichtlebigkeit. Man sucht wieder das Solide, das Traditionelle und Werte, und man verhält sich ein wenig zurückgezogener. In der Mode sind plötzlich wieder die großen französischen Namen wie beispielsweise Balmain, Lavin oder Céline gefragt. Beim Kauf eines Autos steht weniger die Größe des Fahrzeuges sondern vielmehr die Ausstattung und die technische Perfektion unter der Motorhaube im Mittelpunkt des Käuferinteresses. Es geht dabei mehr und mehr um die Verantwortung ein möglichst umweltfreundliches Fahrzeug zu fahren. Bei der Wahl eines Champagners sind wieder die früher so oft im Schatten der Konzernmarken gestandenen exklusiven Namen traditionsreicher Häuser gefragt Die Nachfrage nach Einzelanfertigungen schöner Schmuckstücke nimmt wieder zu. In der Kunst stehen kundige Sammler, die den Gemälden ihre Aufmerksamkeit schenken und den Künstler und sein Wirken in die Betrachtung einbeziehen wieder im Vordergrund und nicht diejenigen, die sich der Kunst zur Selbstdarstellung bedienen.

Luxus hing in der Vergangenheit eng mit Lifestyle zusammen, wobei „Style“ eben nicht mit Stil zu vergleichen war. Man zeigte einheitlich angepassten Luxus und weniger individuelle Lebenskultur. Die galt als altmodisch. Schnell erworbener Wohlstand musste genauso schnell allen anderen gezeigt werden. Dies geschah am einfachsten mit teuren Statussymbolen, die jeder sofort als solche erkennen konnte. 

Luxus von gestern ist unserer Meinung nach nicht mehr mit dem zu vergleichen, was wir über Europa hinaus in Asien, speziell in China, beobachten können. China ist, so beschreibt es das chinesische Handelshaus Li & Fung, der Luxusmarkt Nr.1. Und wer genau hinschaut, macht eine interessante Entdeckung. Die Chinesen lieben bereits die neue Luxusqualität, zu der wir in Europa wieder zurückfinden müssen.
 
Was meinen wir, wenn wir von einer neuen Qualität von Luxus sprechen? Statt Luxus zu konsumieren, sehen wir, dass die Menschen mehr und mehr eine werthaltigere Lebenskultur pflegen, die sich nicht so sehr nach dem richtet, was andere tun, sondern die sich aus dem Bewusstsein des eigenen Persönlichkeitsverständnisses heraus bildet.  Das Immaterielle  gewinnt an Bedeutung. Das Leben wird aus dem eigenen Ich heraus bestimmt und weniger an dem ausgerichtet, was einem von außen zugetragen wird. Folgerichtig haben wir das Wort Luxus  in unserem Marktmodell, dem Taillierten Viereck,  für das oberste der vier Marktsegmente, über dem Premium-, PremiumEconomy und Economy Segment, gestrichen und durch Exzellenz ersetzt. Und wenn wir uns die Entwicklung derjenigen Unternehmen ansehen, deren Marken nicht für Luxus sondern für Exzellenz stehen, dann finden wir unsere Sichtweise bestätigt: Hermes, Chanel BMW, Ruinart, Taittinger, Patek Philip, Louis Vuitton und andere weniger international bekannte Marken und Unternehmen, örtlich und regional, strahlen mit ihren Werten über allem, was sich selbst ohne so klassische Markenwerte wie Geschichte und Herkunft, gewachsene Profile und Schutz durch Einzigartigkeit für kurze Zeit über die Popularität des Luxus in die wahre „excellentia“ hinein gemogelt hat. Die neue Qualität von Luxus ist so mit großer Wahrscheinlichkeit, diejenige, die sie einst war, bevor das Wort  Luxus in Mode gekommen ist. 

Bei der Entwicklung und Umsetzung von Strategien, kommt es darauf an, die Werte, die ihre Wurzeln in der Kultur der Menschen haben wieder stärker in den Vordergrund zu rücken und alles zurückzunehmen, was nicht zuletzt über platte Marketingmodelle und viele pseudo-wissenschaftliche Konstrukte hochgespielt wurde.