Nun also haben die großen europäischen Discounter den Punkt erreicht, an dem nicht mehr massenweise Lockvogelangebote Kunden in die Läden bringen sollen, die Lieferanten nicht weiter unter Druck gesetzt werden können und sich die Erkenntnis durchzusetzen scheint, wonach Gewinne auf Dauer nur durch einen seriösen Mehrwert erzielbar sind. Die Kunden können sich freuen.

Jahrelang sollten der billigste Preis und der größte Rabatt den Umsatz in die Höhe treiben. Lange Zeit schien die Rechnung aufzugehen, insbesondere solange die Hersteller von Marken noch Möglichkeiten sahen, durch knappe Kalkulationen dem Handel in der Konditionsgestaltung entgegenzukommen, ohne die Produktqualität zu verschlechtern. Handelsmarken und der Eintritt immer neuer Anbieter machten aus dem Absatzmarkt ein Schlachtfeld, auf dem jeder gegen jeden kämpfte und was geradezu absurd war, sogar gegen die eigene Unternehmensmaxime, sprich Gewinne zu erwirtschaften, die den Unternehmen die Zukunft sichern sollen, handelten. Europäische und nationale Behörden sahen  dem Treiben in Fehleinschätzung der Folgen, tatenlos zu.

Nun kündigt sich ein Wandel an! Aldi und Lidl führen neue Produktlinien ein, die sie dezidiert als Premium-Produkte ausloben und sich damit unserem Modell vom Markt folgend statt im untersten Segment, dem Economy Segment, im PremiumEconomy Segment positionieren. „Qualität zu einem fairen Preis“ ist die neue Devise. Die Handelsunternehmen beweisen auch in diesem neuen Marketingprozess, dass sie Markenpolitik im klassischen Sinne zu machen verstehen: Sie sind innovativ und sie legen die Markenkonzepte auf der Basis der sieben Elemente, die eine Marke ausmachen, an. Dabei spielen die Elemente „Herkunft“ und „Geschichte“ eine besondere Rolle. So bieten sie beispielsweise Milcherzeugnisse aus Milch von den Höfen „bayerischer Bergbauern“  und Kaffeebohnen „aus der Ernte äthiopischer kleinbäuerlicher Erzeuger“ an. Da es sich in den von uns beobachteten Bereichen weniger um einzelnen Produkte, sondern mehr um umfangreiche Sortimente handelt, deren Bestandteile von verschiedenen Herstellern stammen, kann man zu dem Schluss kommen, dass in dieser neuen Strategie auch Hersteller kleinerer und mittlerer Größe als Lieferanten zum Zuge kommen. Wie wir aus Erfahrung wissen, sind es häufig die kleinere und mittelgroße Unternehmen, die in Bezug auf Qualität und Innovation sehr zuverlässige Partner sind.

Bei Aldi beobachten wir das Segment Schokoladeerzeugnisse seit längerer Zeit und können anhand dieser Beobachtung sagen, dass die Lebensmittel-Discounter auf einem guten Weg sind, durch neue Leistungskriterien dem Kunden besser zu dienen und ihrem Image „nur der Billigste sein zu wollen“ in einer Weise entgegen treten, zu der man nur gratulieren kann. Den häufig an der Grenze zur Marktbeherrschung operierenden Nahrungsmittelkonzernen sollte die aufgezeigte Entwicklung zu denken geben.

Der Presse entnehmen wir in diesen Tagen, dass auch die Haushaltsgeräte- und Elektronikbranche von der neuen Entwicklung erfasst wird. Die zwischenzeitlich weltweit operierende Media Markt Gruppe, eine Tochtergesellschaft der Metro Gruppe, wird in naher Zukunft ein eigenständiges Markenmarketing einführen und sich dabei entweder der gewachsenen, bestehenden Marke bedienen, oder eigene Marken entwickeln. Es werden nicht mehr Handelsmarken nach alter Art angeboten, sondern Marken im klassischen Sinne. Immer mehr scheint sich die Erkenntnis im Handel durchzusetzen, dass nur ein Weg aus der Misere der marktzerstörerischen Preis- und Rabattkämpfe herausführt. Nämlich der Weg über die klassische Marke.