Wal-Mart und Aldi, für Lieferanten häufig Schreckgespenster, für die Verbraucher Märkte, in denen es ordentliche Ware zu günstigen Preisen zu kaufen gibt.

BriefLetter - Issue 18/2006

In Deutschland haben Marktforscher, so sagen sie, Anzeichen dafür entdeckt, dass sich die Erfolgskurve der Discounter ihrem Peak nähert und die rasante Aufwärtsentwicklung sich abschwächen oder gar zum Stillstand kommen wird. Das renommierte Schweizer Gottlieb-Duttweiler-Institut will gar festgestellt haben, dass die Verbraucher über Tiefstpreise tot unglücklich sind. Und wenn es den Discountern weniger gut geht, dann, so hoffen wiederum andere Anbieter, würden die Markenprodukte in der Gunst der Verbraucher wieder steigen.

Wal-Mart und Aldi sind Synonyme für das Wort Discounter. Und sie sind weder Schreckgespenster noch Heilsbringer oder Glücklichmacher, sondern sie sind Dienstleister, die im Segment der Economyprodukte die wichtige Aufgabe erfüllen, durch eine optimale Logistik, durch einen gekonnten Einkauf und durch moderne Marketingtechniken dem Verbraucher ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis zu bieten. Und darüber hinaus lasten sie Produktionskapazitäten großer Hersteller aus, in erster Linie solcher Hersteller, die auch mit klassischen Marken im Markt vertreten sind. Eine Welt ohne leistungsstarke Discounter würde die gesamte Konsumsymmetrie von Bedarfsdeckung und Bedürfnisbefriedigung einstürzen lassen. Ohne signifikante Einsparungen beim Einkauf von Produkten für den Bedarf, könnten sich Millionen von Verbrauchern, die in Ländern und Wirtschaftsräumen leben, in denen Wal-Mart und Aldi und natürlich andere gleichartige Unternehmen aktiv sind, viel weniger, wenn überhaupt, Produkte und Dienstleistungen leisten, die der Befriedigung von Bedürfnissen und damit der Erfüllung von besonderer Lebensqualität dienen.

Die Konsumgütermärkte brauchen dringend leistungsfähige Discounter. Und diese Discounter gefährden kein einziges Geschäft, das sich im Markt richtig zu positionieren versteht. Und sie sind auch keine Gefahr für die klassische Marke, weil die klassische Marke den Preisvergleich nicht zu scheuen braucht. Es ist ein Irrglaube, dass Marken die Ware verteuern. Ganz bestimmt trifft dies nicht zu, wenn der Preis für eine angemessene Leistung, für den materiellen und immateriellen Wert eines Produktes und die Marke steht. Das ist immer dann der Fall, wenn Produkt und Marke in einem der vier von uns definierten Marktfeldern (Luxus, Premium, Premium-Economy und Economy) positioniert sind und wenn die Marke auf den sieben Elementen, die ihre Existenz ausmachen (Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz) sicher steht. Natürlich gibt es Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Diese Ausnahmen finden sich übrigens in Angeboten, die sich als in der „Mitte des Marktes“ positioniert darstellen. Dies geschieht ohne klares Bekenntnis zur Leistung, aber mit dem Ehrgeiz dem Kunden von allem etwas bieten zu wollen, natürlich zu einem höheren Preis. Diese Produkte stellen jedoch für den Verbraucher schon lange keine Verführung zum Kauf mehr dar, denn er hat sich auf Grund seines Wissens längst von der „Mitte des Marktes“ als leistungsfähiges Marktfeld abgewandt.

Die Psychologie der Konsumgütermärkte hat in der realen Welt wenig gemein mit den Theorien, die sich in den vielfältigen pseudo-wissenschaftlichen Marketingwelten tummeln. Deshalb macht es Sinn, sich bei der Entwicklung und Umsetzung von Unternehmens-strategien von der Erkenntnis leiten zu lassen, dass unsere Märkte nur in der Vielfalt für jeden, der sich zu einem von Leistung geprägten Werteverständnis bekennt, einen Lebensraum und gute Erfolgschancen bieten. Die Marke ist dabei Orientierung und Schrittmacher, auch im Economysegment, also dem Marktfeld, in dem die Discounter zuhause sind. Auch für sie gilt, dass nur die Marke letztendlich über den Erfolg entscheiden wird und dass die Marken, die die Discounter anbieten den gleichen Gesetzen unterliegen, wie die, die ihren Platz im Luxus- oder einem anderen Marktfeld haben.

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