Marken brauchen maßgeschneiderte Distributionsstrategien, in denen Discountmärkte und Factory-Outlets durchaus wichtige Funktionen haben können.

BriefLetter - Issue 04/2006

Es ist nicht der Absatzpunkt als solcher, der Marketingexperten vermeintliche Sorgen bereitet und es ist auch nicht die Loyalität gegenüber dem Facheinzelhandel, sondern vielmehr ein unsinniges Festhalten an überkommenen Vertriebsstrukturen und ein mangelndes Vertrauen in die Marke, dass sie ihr Persönlichkeitsbild auch dann bewahren kann, wenn unterschiedliche Vertriebskosten zu unterschiedlichen Verbraucherpreisen führen. Der Preis ist zwar ein Kriterium, das bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle spielt, aber er ist nur eine Komponente, wenn es um die Positionierung einer Marke im Markt geht. Der Verbraucher verfügt heute über ein Wissen, das es ihm durchaus erlaubt einzuschätzen, warum ein und dasselbe Markenprodukt in einem Discountmarkt einen anderen Preis hat, als im Facheinzelhandel und warum ein Polohemd in einem Factory-Outlet dreißig Prozent weniger kostet als in einem Geschäft auf einer der Prachteinkaufsstraßen in Paris, London oder München.

Die alte Handelsarchitektur vom Hersteller über den Importeur/Exporteur, dem Großhandel und schließlich dem Facheinzelhandel, dem Kauf- oder Versandhaus, ist längst abgelöst und nicht bewahrungs- oder gar verteidigungsfähig.

Für jede Marke und die Produkte, die mit ihr verbunden sind, gilt es maßgeschneiderte Distributionsstrategien zu verfolgen. Entscheidend ist, dass die Wege zum Kunden dem Wesen der Marke entsprechen und es ihr erlauben, so anzukommen, dass die Erwartungshaltung des Kunden verfüllt wird. Dass die verschiedenen Wege von der Herstellung bis zur Ankunft unterschiedliche Kosten verursachen, verstehen und akzeptieren die Kunden, sonst würden die Flugananas und eingeflogener frisch gepflückter Darjeeling Tee in Europa keinen Absatz finden.

Dass Kunden kurze Wege und günstigen Großeinkauf des Handels für Produkte des täglichen Bedarfs schätzen, weil beides zu geringeren Handlingskosten führt, ist eine Tatsache. Diese Tatsache sollte aber nicht zu dem Schluss führen, dass es sich unter solchen Umständen verbietet, Markenprodukte entsprechend anzubieten.

Das Factory-Outlet, in vielen Ländern der Welt längst akzeptiert, wird in Kontinentaleuropa immer noch kritisch betrachtet. Dabei erfüllt es eine wichtige, den Facheinzelhandel-Preis schützende Funktion. Was im Facheinzelhandel aus saisonellen oder anderen Gründen nicht zügig abverkauft werden kann, muss entweder mit einer entsprechenden Preisreduktion angeboten werden oder einen alternativen Weg zum Kunden beschreiten. Das Factory-Outlet ist so ein alternativer Weg.

Maßgeschneiderte Distributionsstrategien sind immer auch selektive Systeme, in denen die Interessen aller Marktteilnehmer geordnet sind. Marken stehen da niemals im Wege, im Gegenteil, sie sind die ordnungspolitische Basis einer jeden erfolgreichen Distributionsstrategie.

Es sind die vielfältigen Leistungen einer Marke für ein Produkt. Von ihrem Persönlichkeitsbild, ihrem Profil, den Inhalten der sie begleitenden Botschaft, ihrer Bekanntheit, ihrer Geschichte bis hin zu ihrem Platz im Markt, die letztendlich Kauf entscheidend sind. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle, dass er mitunter verlockend sein kann, ist unbestritten, nur, auch ein verlockender Preis setzt voraus, dass der Gegenwert in sich stimmig ist.

Aus dem Verständnis des aufgeklärten wissenden Verbrauchers heraus ist die Präsenz von Marken in Discountmärkten und Factory Outlets selbstverständlich.
Der Disput zu diesem Thema ist im Grunde überflüssig und wo er die Wogen hoch gehen lässt, muss man eher Unsicherheit, Ängste und falsch auferlegte Zwänge vermuten und damit eigentlich eine Situation, in der man sich über den Wert einer Marke nicht im Klaren ist, oder es eben nicht mit echten Marken zu tun hat.

Wir entwickelten Strategien oder arbeiten an Strategien, die immer eine auf die jeweilige Marke maßgeschneiderte Distributionsaussage haben, bei der die Wahl des Punktes, wo das Zusammentreffen von Marke und Kunde stattfinden soll, akribisch und kompromisslos erfolgt.

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