Wird es eine neue Mitte des Marktes geben?

BriefLetter - Issue 03/2006

Während noch ein paar Nachzügler darüber diskutieren, ob es nicht doch in der Mitte des Marktes einen Lebensraum in der althergebrachten Weise, nach dem Rezept „ein bisschen billiger als die teueren und etwas teuerer als die billigen Anbieter“, gibt, kommen schon die ersten Ideen, wie denn eine neue Mitte aussehen könnte.
Richard Tomkins schrieb in einem Artikel für die Londoner Financial Times, erschienen im November 2005, über Consumer Culture: “ People like to save money at discount retailers to spend it on high end goods and services, leaving little enthusiasm for anything in between. The paradox, however, is that with luxury goods companies moving downmarket and the like of Wal-Mart moving up, we can see where they are meeting. It turns out that, contrary to popular belief, demand for middle market products and services is not dead; it is just sleeping, waiting for people who can produce the right combination of worth and value to wake it up.”

Für uns bedarf es dieses Wartens nicht, denn die Marktteilnehmer haben längst durch ihr Verhalten eine neue Struktur geschaffen, die wir das Taillierte Viereck© mit den vier Segmenten Luxus, Premium, PremiumEconomy und Economy nennen. In diesen vier Segmenten finden Produkte und Marken für Bedürfnisse und Bedarf ihren Lebensraum.
Richard Tomkins Sicht der Entwicklung ist richtig und doch in gewisser Weise korrekturbedürftig.

Die Hersteller von Luxusgütern bieten in der Tat heute und sicherlich auch in Zukunft zweite Produkt- und Markenlinien an, mit denen sie ihr Mengengeschäft, neben dem exklusiven Geschäft, forcieren. In der Modebranche sehen wir das ganz deutlich. Hier bieten Modeschöpfer, neben ihren Couture-Kollektionen, Prêt -a-Porter Linien auf Stylistenniveau an. Das Ganze spielt sich aber in den Segmenten Luxus und Premium ab, also weit oberhalb der toten Mitte.

Parallel dazu bemühen sich die Anbieter von Produkten und Marken aus dem Economysegment, ihre Angebote in Wert und Preis anzuheben. Auch da hat Richard Tomkins Recht. Nur und das zeigt die Praxis bereits ganz deutlich, gehen die Ambitionen nicht so weit, dass beispielsweise Hennes & Mauritz (H&M) versucht in Premium-Felder vorzustoßen, wo beispielsweise Boss und andere ihren Domänen des Mengengeschäfts aufgeschlagen haben; Die Anbieter im Economysegment geben sich mit Plätzen deutlich darunter zufrieden, weil sie letztendlich hier unter Wahrung ihrer Markenidentität Marktführerschaft in Anspruch nehmen können, ohne von Marktführern aus der Luxus- und Premiumwelt bedrängt zu werden. Auch hier greift unser Bild vom Markt, das Taillierte Viereck©, mit dem Lebensraum PremiumEconomy.

Nein, die alte Mitte „schläft nicht“, wie Richard Tomkins annimmt. Sie ist tot. Richard Tomkins beschreibt ein neues Bild vom Markt, das bereits Realität ist und in so fern ist die Antwort auf die eingangs gestellte Frage, ob es eine neue Mitte im Markt geben wird, gegeben.

Die Ermittlung der richtigen Positionierung im Taillierten Viereck© und die Schaffung eines entsprechenden Lebensraumes für Produkte und Marken ist einer der Schwerpunkte unserer Beratungstätigkeit. Wir dürfen für uns Anspruch nehmen, hier die erste Adresse zu sein, weil wir das neue Bild vom Markt als Erste entdeckt haben und erklären konnten.

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