Seit eh und je bemühen sich Berühmtheiten beiderlei Geschlechts, vornehmlich aus Kultur und Sport, im Zweitberuf, als Designer von Mode und anderen Gebrauchs- und Konsumgütern um die Vermarktung ihrer Namen.

Über kurze Strecken übrigens teilweise mit recht respektablen Erfolgen. In jüngster Zeit ist es allerdings ruhiger geworden. Was einmal daran gelegen haben mag, dass das Interesse der Industrie Partnerschaften mit Celebrities einzugehen, nachgelassen hat. Ganz sicher aber, so jedenfalls unsere Beobachtung, empfinden Verbraucher die Leistungen, die seitens der Celebrities erbracht werden, als zu schwach, um den Mehrpreis, den sie für „ihre“ Produkte im Markt erzielen wollen, zu rechtfertigen. Ein berühmter Name allein reicht eben heute nicht mehr aus, um Verbraucher zu gewinnen. Im günstigsten Fall kann man die Verbraucher damit beeindrucken. Beeindrucken allein ist aber zu wenig, um zu gewinnen und zu überzeugen.

Celebrity Namen sind keine Marken, gleichgültig wie interessant die um diese Namen herum arrangierten Geschichten auch sein mögen. Sie sind in aller Regel nicht so gewichtig, dass daraus tragende Elemente für eine Marke werden könnten. Es zeigt sich bereits bei Testimonials, in denen Celebrities sich für bestimmte Produkte aussprechen und auch dafür werben, dass die Verbraucher eher zurückhaltend oder gar nicht darauf reagieren. Es ist bekannt, dass Firmen Celebrities für ihre Dienste teuer bezahlen, oder wie der „Mann auf der Straße“ sagt: „ Für viel Geld kaufen“.

Celebrities schaffen Bekanntheitswerte. Das ist richtig. Dennoch ist Bekanntheit nicht gleichzusetzen mit Umsatz. Es gibt durchaus Fälle, in denen ein Celebrity mit seinem Engagement Leistungen liefert, die beim Verbraucher so gut ankommen, dass am Ende des Tages auch Umsatz gemacht wird, aber eben nur am Ende des Tages und nicht langfristig.

Warum, so wurde ich kürzlich gefragt, stürzt sich die Parfumindustrie in jüngster Zeit auf Celebrity Namen zur Vermarktung neuer Düfte, wenn da nicht doch mehr dahinter steckt, als das, was wir sagen.

Die Parfumindustrie steckt in einer Phase des Umbruchs. Das Parfum, genauer gesagt das Eau de Toilette, entwickelt sich von einem Luxusgut, das der Erfüllung von Bedürfnissen dient, zu einem Produkt des täglichen Bedarfs. Düfte stehen heute neben der Zahnpasta im Badezimmer. Diese Entwicklung des Duftwassers vom Bedürfnis zum Bedarf verändert die Ausgabenbereitschaft der Verbraucher. Eine veränderte Preisgestaltung, veränderte Margen und entsprechende Budgets für das Marketing sind die Folgen davon. Markenpolitik lässt sich in einer solchen Situation nur bedingt machten. Nur noch wenige Spitzenprodukte mit entsprechenden Marken können ihre Positionen im Luxussegment des Marktes halten.

Düfte sind kurzlebig. Ähnlich wie die Mode sind sie Saisonprodukte, für einen Sommer oder Winter, für einen Frühling oder einen Herbst. Klassische Marketingprozesse lassen sich für so Kurzlebiges nicht in Gang setzen. Weder zeitlich noch finanziell. Die häufig verbreitete Annahme, die Parfumindustrie verdiene viel und leicht Geld, trifft seit langem nicht mehr zu. Die Entwicklungs- und Verpackungskosten, die Promotionsgelder, die die großen Handelsketten verlangen und die durch die Modeindustrie verursachte Aufspaltung des Angebots in Hunderte von Namen und Marken und die dadurch immer kleiner werdenden Einzelumsätze, lassen Margen und
Gewinne weg schmelzen wie Eis in der Sonne.

Ein weiteres Problem der Parfumbranche ist der Konzentrationsprozess auf der Seite der Industrie. Früher war die Parfumindustrie in der Hand des Mittelstandes. National, im günstigsten Fall etwas international ausgerichtet. Die Globalisierung und die Zukunftsmärkte in Asien, Asien ist erst in jüngster Zeit dabei das Parfum zu entdecken, hat die Giganten der Waschmittel- und Körperpflegemittelindustrie veranlasst, in den Parfummarkt einzusteigen und aufzukaufen, was zu kaufen war. Und nun muss, neben allen anderen Problemen, die der Markt beschert, auch noch darauf geachtet werden, dass die für die Firmenaufkäufe ausgegebenen Gelder zurückfließen.

Die Konsequenz für die Parfumindustrie lautet: Schnell Massenumsätze, ohne große Investitionen in den Markt, zu generieren unter dem bestmöglichen Schutz des klassischen Geschäfts mit den großen Marken im Luxussegment. Die Lösung lautet: Hoch aktuelle Celebrity Namen als Produktpromoter einzusetzen. Schnell wechselnde Celebrity Namen für eine oder gar zwei Saisonen. Dass daraus am Ende statt eines Geschäftes mit Marken ein Aktionsgeschäft wird, interessiert nicht. Es wird auch nicht das wirkliche Ende sein, sondern nur das Ende einer Etappe. Dann allerdings wird sich die Waschmittel- und Körperpflegeindustrie wieder vom Parfumgeschäft trennen und eine neue Runde mit anderen Unternehmern eingeläutet wird. Und dann, davon bin ich überzeugt, werden die klassischen Marken wieder am Zug sein. Und die Celebrities werden mit ihren Namen zu neuen Ufern aufbrechen. Anzeichen dafür, dass es so kommen wird, gibt es heute bereits.

Die Situation im Parfummarkt ist als Ausnahme zu verstehen, die die Regel bestätigt:
Celebrity Namen sind kein Ersatz für Marken.