• Wir müssen den Begriff Marke neu definieren. Nur weil ein Wort in der Warenzeichenrolle eingetragen ist, ist es noch keine Marke. Und die alte Definition, wonach ein Produkt dann ein Markenprodukt ist, wenn es markiert, verpackt, überall erhältlich ist und überall den gleichen Preis hat, hat mit dem Profil einer Marke, wie wir sie heute verstehen, nichts mehr zu tun.
  
  Für mich haben wir es dann mit einer Marke zu tun, wenn sich diese auf sieben Elemente stützen kann: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz.
  
  Mit einem Markenprodukt haben wir es zu tun, wenn Marke und Produkt eins sind. Das schließt das Anbieten von Produkten unter verschiedenen Marken aus. Wer ein Markenprodukt gleichzeitig unter seiner Marke und einem Privatlabel anbietet, verwirkt das Existenzrecht des Markenprodukts. Ganz abgesehen davon, zerstört er seine Marke.

• Marken müssen geführt und nicht gemanagt werden. Markenführung vor Markenmanagement. Es wird unbezahlbar, nach jedem Personalwechsel an der Spitze des Marketings die Markenstrategie in Frage zu stellen. Und ein Werbeagenturwechsel darf nicht gleichbedeutend mit einem Konzeptionswechsel sein. Es ist richtig, dass sich Verbraucher in den letzten Jahren in vielen Branchen von der Marke abwandten oder das Vertrauensverhältnis aufkündigten. Aber nicht weil die Verbraucher den Marken das Vertrauen aufkündigen wollten, sondern weil sie von Marken enttäuscht wurden
  
  Es gilt also mehr denn je, Vertrauen zu schaffen, durch qualifizierte Markenführung und Kontinuität im Kommunikationsprozess.
  
  
• Es darf nicht an den falschen Stellen gespart werden. Sparen ist ehrenwert, aber im Prinzip eine Selbstverständlichkeit. Wer den Eindruck hat, er könne sparen, muss sich erst Klarheit darüber verschaffen, wo der Rotstift anzusetzen ist ohne Langzeitschäden zu verursachen. Wer beispielsweise an der Kommunikation spart, um Geld für Rabatte zu haben, in der Annahme, da würde man es am wenigstens spüren, wird am Ende nicht einmal mehr seine eigene Beerdigung bezahlen können.
  
  
• Um ein neues Markenmarketing besser finanzieren zu können, bedarf es eines Paradigmenwechsels. Bisher richteten sich Marketingbudgets zu meist nach Umsatz- und Gewinnergebnissen. Gingen die Geschäfte gut, wurden die Budgets reichlich ausgestattet, ließen Umsatz und Gewinne zu wünschen übrig, wurde der Rotstift angesetzt. Mal wurde das hohe Lied der Marke gesungen, mal wurde die Marke zum reinen Mittel zum Zweck degradiert.
  
  Ein neues Markenmarketing muss sich am Markenwert orientieren und diesen Wert verzinsen. Nur dann wird in Zukunft genügend Geld vorhanden sein, um das Markenmarketing zu finanzieren. Marken dürfen nicht länger als „Stille Reserve“ angesehen werden, zumal sie der wichtigste Vermögenswert eines Unternehmens, in dessen Mittelpunkt Marken stehen, sind.
   
• Wir müssen die Frage nach der künftigen Qualität des Wachstums stellen. Nur mehr umzusetzen, um mehr Gewinn zu machen, diese Formel ist nicht mehr zeitgerecht. Überhaupt muss vor der Frage neuen Wachstums die Konsolidierung bestehenden Geschäftes stehen. Umschichten vom Quantitativen zum Qualitativen, Raffinieren, Konzentration auf das Originäre, Rücknahme von allem Me-Too-Verdächtigen, Sammlung und Überprüfung des sich in einem Unternehmen befindlichen Wissens, eine strenge Einschätzung des Ressourcenwertes und klare neue Zielsetzungen, all dies ist notwendig, bevor man die Frage nach neuem Wachstum stellt. 

Zusammenfassung:

Nach den Jahrzehnten des Erstürmens immer neuer Konsumgipfel hat der Verbraucher, gegen die Macht der Wirtschaft, einen Bruch mit der Vergangenheit herbeigeführt. Er hat den Wertewandel in Gang gesetzt. Aus der Konsumgesellschaft ist eine Wissensgesellschaft geworden, in der es keine Zielgruppen herkömmlicher Art mehr gibt, in der das Individuum wieder den Ton angibt. Wir stehen an einer Zeitenwende und das Markenmarketing muss sich darauf einstellen. Um das Markenmarketing auf einen guten Weg zu bringen, sind für mich unter vielen Maßnahmen die angeführten fünf von besonderer Bedeutung: Eine neue Markendefinition einzusetzen, das Markenmanagement durch eine Markenführung zu ersetzen, dem Sparsinn die richtige Qualität zu geben, den Markenwert zu entdecken und die Frage, wie viel und welche Art von Wachstum künftig sein soll und muss, mit großem Verantwortungsbewusstsein anzugehen.