Über die Belastbarkeit starker Marken in neuen Produktfeldern

BriefLetter - Issue 23/2004

Insbesondere in großen Unternehmen setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass auf die Dauer der Aufwand und die Investitionen in Marken nur noch dann sicherzustellen ist, wenn die Marken nachvollziehbar eine entsprechende Performance bringen, wobei anzumerken ist, dass die Performance derzeit meistens noch keine Verzinsung des Markenwertes enthält. Man gibt sich schon zufrieden, wenn man den Eindruck hat, dass die getätigten Umsätze dank der Marke eine höhere Wertschöpfung zur Folge haben. Ein weiterer Grund für das Außerdienststellen von Marken ist die Erkenntnis, dass längst nicht alles, was als Marke bezeichnet wird, auch wirklich eine Marke ist. Über die Frage, was den Anspruch erheben darf, Marke zu sein, gehen die Meinungen „der Gelehrten“ auseinander. Wir sagen, dass eine Marke sieben Elemente in sich vereinigen muss: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz. Nur starke Marken können sich im rauen Klima des Konkurrenzkampfes behaupten und deshalb kann man auch nur in starke Marken investieren und darf darauf vertrauen, dass das ausgegebenes Geld zurückfließt.

Last, but not least zeigt der Dialog mit dem Verbraucher auch, dass er nur zu einer kleinen Zahl von Marken dauerhafte Beziehungen unterhält. Mehr als fünf Marken einer Produktgruppe kann der Verbraucher aus dem Gedächtnis, ohne Vorlage von Hilfen in Marktstudien, in denen Markenwissen hinterfragt wird, nur selten nennen.

Da alle Märkte heutzutage Produktneuheiten verlangen und der Aufbau neuer Marken viel Zeit und Geld kosten, bleibt den Unternehmen gar nichts anderes übrig, als starke Marken breiter einzusetzen. Wir halten den Markentransfer für möglich und die Risiken für tragbar, wenn sich die neuen Produkte in die Lebensräume der Markenpersönlichkeiten einfügen lassen. Wichtig ist allerdings, dass die sieben Elemente einer Marke gleich stark ausgeprägt sind. Ein hoher Bekanntheitsgrad allein ist beispielsweise noch keine Erfolgsgarantie. Dies stellen wir beispielsweise immer wieder in der Modebranche fest. Obwohl heute unter Mode auch Produkte wie u.a. Parfüm, Schuhe, Taschen und Brillen verstanden werden, scheitern Modemarken mit dem Schwerpunkt in der textilen Mode nicht selten, wenn sie ein Parfüm erfolgreich in den Markt tragen sollen.

Entscheidend ist die Tatsache, dass einer Markenpersönlichkeit die Kompetenz für ein neu zu belegendes Produktfeld zugebilligt wird. Als vor Jahren bekannt wurde, dass die Marke Davidoff im Parfümmarkt eingeführt werden soll, meinten selbst erfahrene Experten, dass eine Zigarrenmarke wohl kaum als Markenpersönlichkeit für gute Zigarren auch die Kompetenz für das Produktfeld Parfüm ausstrahlen würde . Sie konnte, wie ihr sensationeller Erfolg, der übrigens seit Jahren anhält, beweist. Die Marke Davidoff stand längst für mehr als nur für gute Zigarren. Die Markenpersönlichkeit Davidoff stand bereits für eine hohe Lebenskultur.

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