Sind Privatlabel die Totengräber guter Geschäfte?

BriefLetter - Issue 23/2004

Ich zähle mich durchaus zu denjenigen, die sich gelegentlich dazu hinreißen lassen aufgrund ein paar guter Verkaufstage den Silberstreif am konjunkturellen Horizont zu erkennen. Man muss sich auch in schwierigen Zeiten, oder vielleicht gerade dann, emotional aufladen lassen können. Ja, auch Berater dürfen das tun. Trotzdem bleibt natürlich die Aufgabe, nach den tieferen Ursachen zu forschen, warum der Handel so gar nicht aus dem Keller kommen will. Gewiss, es gibt eine Reihe bekannter Probleme, die unbestreitbar schwache Geschäfte zur Folge haben. Ich will sie hier nicht auflisten, sondern vielmehr ein Thema aufgreifen, das nur selten, ich könnte auch sagen, das bisher so gut wie gar nicht angesprochen wurde: die Flut von Privatlabels und ihre Folgen. Privatlabels, oder eingedeutscht die Handelsmarken, waren einstmals die „Marke des Hauses“, geboren in der Gastronomie und für alle, die so eine „Marke des Hauses“ besaßen und anboten, zugleich der Stolz des Hauses. Ein Münchner Delikatessenhändler, dessen Geschäft Weltruf besitzt, sagte mir einmal: „Die gängigen Champagnermarken vertragen sich nicht mit dem Niveau unseres Geschäftes, deshalb müssen wir eine Hausmarke führen“. Mit der er übrigens mehr Umsatz macht als mit allen Prestigemarken der Champagnermarken zusammengenommen, die er nebenbei führt. Dies ist sicherlich die berühmte Ausnahme, die die Regel bestätigt.

In der Modebranche liegen die Verhältnisse nicht so glücklich wie im Fall des Münchner Delikatessenhändlers. Der Modemarkt, jedenfalls der textile Markt und der Schuhmarkt werden seit einiger Zeit mit Privatlabels überschwemmt. So sehr überschwemmt, dass, so scheint es jedenfalls, die Marken in eine reine Statistenrolle gedrängt werden, deren Hauptaufgabe es ist, den Privatlabels eine Aura und ein Umfeld von Wertigkeit zu verleihen, die sie selbst nicht herzugeben in der Lage sind. Forscht man nach den Ursachen für diese Entwicklung, erfährt man in Handelskreisen, es ginge nur darum, dem Kunden eine größere Auswahl und günstigere Preise bieten zu können.

Die Wirklichkeit hat für mich, wie so oft, vielfältige Gründe und vor allem solche, die naturgemäß nicht offen diskutiert werden. Ich will im Nachfolgenden meine Sichtweise darstellen: Mit Privatlabels versucht der Handel in erster Linie höhere Spannen zu erwirtschaften, um diese dann in die nicht enden wollenden Preisschlachten zu werfen. Statt 120% Aufschlag sind es dann 150% und nicht selten bis zu 200%. Der Handel versucht die Industrie an der kurzen Leine zu führen und sich mit den Privatlabels von seiner eigenen Konkurrenz abzusetzen. Das Ganze ist allerdings mittel- und langfristig gesehen eine Fehlkalkulation.

Die Flucht vor der Abschriftenwütigkeit im Allgemeinen wird dem einzelnen Händler nicht durch höhere Spannen gelingen. Im Gegenteil, er wird eher Opfer seines Tuns, da überhöhte Spannen letztlich in Rabatten wieder verheizt werden. Und was die Industrie angeht, so leidet sie natürlich unter den Privatlabels, aber eben nur solange, solange sie überlebt. Das Industriesterben, das wir ja seit einiger Zeit erleben, nützt niemanden, am wenigsten dem Handel. Und was die Profilierungsmöglichkeiten gegenüber der Konkurrenz angeht, ist mit Privatlabels nicht viel Staat zu machen.

Es gibt weitere Gründe, die es mehr als überlegenswert machen, ein distanziertes Verhältnis zu Privatlabels einzunehmen. Es gibt nicht viele Märkte, deren Wohlergehen enorm von neuen Produkten, von Innovationen und einer brillanten Kreativität abhängen. Der Modemarkt ist ein solcher und unter Privatlabels wird in den seltensten Fällen Neues, Innovatives und Kreatives angeboten. Schon eher finden sich im Angebot der Privatlabels Basics und vor allem billige Kopien.

Den Privatlabels fehlt die Kraft Verbraucher zu faszinieren und deren Bedürfnisse, Träume und Wünsche zu erfüllen.

Privatlabels sind glanzlos und besitzen keine Aura; sie machen das Angebot des Handels einfältig. Und was den oft angesprochenen Beweis der in Privatlabels zum Ausdruck kommenden besonderen Leistungsfähigkeit angeht, so sind in diesem Zusammenhang Vorbehalte gerechtfertigt.

Privatlabels sind Totengräber des Geschäftes, weil sie einen sinnlosen und künstlichen Wettbewerb mit Marken provozieren. Die Situation des Modehandels wäre heutzutage wesentlich besser, wenn es weniger, besser gar keine Privatlabels gäbe. Der Verbraucher steht in den Geschäften einer solchen Masse von leblosen, beinahe Unbehagen schaffenden Pseudomarken und Markenfälschungen gegenüber, dass es schwer fallen muss, hier echte Kauffreude aufkommen zu lassen. Das Einzige, was in einem solchen Umfeld dann noch zum Tragen kommt, sind die Sonderangebote und Preissenkungen. Im Grunde genau das, was der Handel eigentlich vermeiden will, wissend, dass am Ende nur die Apokalypse des Geschäftes stehen kann, wobei dann das Floriansprinzip nicht mehr gilt. Dass dies keine Überzeichnung der Situation ist, demonstriert in erschreckender Weise das Geschehen um den Karstadt-Konzern in Deutschland und ähnliche Fällen anderenorts.

Ich will nicht Kritik an den Privatlabels üben, ohne zu sagen, welche Alternativen ich dem Handel in seinem Bemühen nach Profilierung empfehle. Ich sehe ein, dass es bei der Dichte der Konkurrenz notwendig ist sich abzusetzen und Profil zu zeigen. Meine Empfehlung ist, das Angebot mit Partnern aus der Industrie zu gestalten, die bereit sind, in einem zumutbaren Umfang mit ihren Marken Exklusivität zu geben. Andersherum gesagt, ich würde mich als Handelsunternehmen mit solchen Marken stark machen, die mir die Möglichkeit geben, mein Profil klar und scharf zu zeichnen. Ich empfehle auch zu soliden Handelsspannen zurückzukehren, die das permanente Reduzieren von Preisen überflüssig machen. Der Verbraucher muss wieder Vertrauen in die Preisgestaltung des Handels haben können. Wenn sechs Wochen nach Einführung einer neuen Kollektion für den Rest der drei- bis viermonatigen Saison Preisreduzierungen zwischen 20 und 70% und rund um das Jahr propagierte „Sonderangebote im Laden“ im Zentrum der Handelswerbung stehen, dann steht am Ende der Verlust des Kundenvertrauens.

Es ist ein Irrtum zu glauben, heutzutage würde nur ein scharfer Wettbewerb den Markt bestimmen. Die tatsächliche Situation ist anders. Wir stehen nach Jahrzehnten eines permanenten Mehr-Konsumierens und dem Wertewandel sowie dem Wandel der Gesellschaft von einer Konsumgesellschaft zu einer Wissensgesellschaft, in der das Individuum und nicht mehr ein Sammelsurium von Zielgruppen angesprochen werden muss, vor einer Konsumrevolution, in der das Scheingefecht mit dem Privatlabel mehr zerstört als neu ordnet. Wir brauchen keine Totengräber, sondern neue Perspektiven und die sind mit Privatlabels nicht auszumachen.

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