General Motors, die „Verlorene Mitte“ und ein machtloses Markenmarketing

BriefLetter - Issue 21/2004

Wieder einmal soll der Markt das Alibi für das Managementversagen und mangelndes Gespür für den Markt liefern. Die zur General Motors gehörende Adam Opel AG, einstmals Europas größter Automobilproduzent, wird in nächster Zeit Tausende von Mitarbeitern entlassen, Kapazitäten abbauen, möglicherweise sogar Fabriken schließen und mit Hilfe des in der Automobilindustrie hoch gelobten, im Grunde aber markenfeindlichen Plattformkonzeptes Markenprofile zerstören. Es wird zurzeit viel darüber diskutiert, was im Grunde die Ursache dafür ist, dass General Motors in Europa von einem Waterloo zum anderen eilt. Das fing in den 50er Jahren damit an, dass ihre amerikanischen Marken mehr oder weniger ganz aus dem europäischen Straßenbild verschwanden, und endet jetzt damit, dass sie eine nach der anderen ihrer europäischen Marken zu Grabe tragen. Wenn wir aus den Fehlern anderer lernen wollen, dann können wir von dem General Motors Fall lernen, dass man sich davor hüten sollte, sich ein machtloses Markenmarketing zu leisten. Und man darf Vieles tun, nur nicht sein Heil in der Mitte des Marktes suchen. Dies sind nämlich die wahren Fehler, die General Motors gemacht hat und weiter macht, wenn man dem glauben soll, was als neue Strategie ein Ende der glücklosen Zeit bringen soll.

Ein machtloses Markenmarketing: Man darf davon ausgehen, ohne der Spekulation verdächtigt zu werden, dass die für das Marketing Verantwortlichen durch Forschung, Wissen und Kreativität in der Lage waren, ihren Vorständen auf beiden Seiten des Ozeans überzeugend darzustellen, was der Markt in Europa von General Motors erwartet. Wenn das Unternehmen dennoch am Markt vorbei produziert oder nicht produziert hat, dann hat das Markenmarketing versagt. Und das hat zunächst mit Lohn- und Lohnnebenkosten absolut nichts zu tun.

Die „Verlorene Mitte“: Marken wie Opel und Vauxhall sind Marken, die für die „Mittelklasse“ der Vergangenheit stehen. Und diese Mittelklasse ist längst durch die „kleine Luxusklasse“ von BMW, Mercedes und Volkswagen überholt. Aber auch von Renault, Peugeot und den flinken Japanern, die einst von den Europäern gelernt haben und heute selbst auf der ganzen Welt als Lehrmeister für den erfolgreichen Automobilbau dienen. Was Saab im Speziellen angeht, dann ist General Motors dabei, diesen letzten „Foothold“ in der „kleinen Luxusklasse“ durch das Plattformkonzept auf Opel-Niveau herunterzudrücken, ohne wahrnehmen zu wollen, dass Saabfahrer keine Opelfahrer werden, auch dann nicht, wenn ein Etikettenschwindel das Ganze zu vertuschen sucht.

Wenn General Motors sich in Europa noch einmal erfolgreich aufstellen will, dann muss das Unternehmen die Mitte des Marktes verlassen und von einem Markenmarketing wettbewerbsfähige Strategien fordern, die zu Produkten führen, die die Kunden begeistern.

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