Pricing ist die neue Droge im Konsumgütermarketing
BriefLetter - Issue 10/2016

Kaum fassbar, aber Realität: Industrie und Handel zerstören, von wenigen Unternehmen abgesehen, nur um mehr Umsatz zu generieren jede auf Produkt und Service basierende Preiskalkulation. Ja, man hat den Eindruck, Hersteller und Handel vermarkten nur noch Preise. Die Krankheit des ruinösen Pricing, aus Amerika kommend, hat innerhalb weniger Jahrzehnte beinahe jede Qualitätskultur zerstört und ist nun auch in Europa angekommen. In Deutschland wurde sie, man kann fast sagen, noch infektiöser gestaltet und ist jetzt auf dem Weg nach Asien.

Was einst das Geschäftsmodell der Discounter war und später die sogenannte „Mitte der Märkte“ erfasste, ist längst auf die Premium- und HighEnd-Segmente übergesprungen mit dem Ergebnis, dass immer mehr Menschen den Preis und nicht mehr die Leistung, die dahinterstehen sollte, kaufen. Das Internet und das von der Industrie mit allen Mittel forcierte Online-Geschäft treiben Rabatte in immer neue schwindelerregende Höhen.
Schon erleben wir, dass selbst in China der Kauf von Global Brands immer häufiger an Preiszugeständnisse gebunden ist, dass Luxusprodukte in solchen Mengen in den Luxury Brand Outlets in Europa gekauft werden und die dadurch erzielten Ersparnisse die Reisekosten und das Vergnügen zu reisen finanzieren.

In New York findet beispielsweise zur jetzt beginnenden Christmas Gift season der mit einem 70% markdown end of season sale statt. 

Das war´s mit dem Luxus..., schreibt die deutsche Wirtschaftszeitung Handelsblatt dieser Tage und meint damit die Neupositionierung ein paar Stufen unter den HighEnd-Marken der einstmals so erfolgreichen deutschen Herrenmodemarke Hugo Boss, weil sie als HighEnd-Marke durch die wild gewordenen Rabattaktionen des Handels ihr Profil verloren hat und damit auch den Status einer Luxusmarke.

Ralph Lauren rettet seine Umsätze im Großen und Ganzen nur noch über Outlets und die italienischen  HighEnd-Marken locken Touristen in Scharen  in die Outlets rund um Florenz, Mailand und Rom.
Lidl und Aldi, einst Lebensmittelhändler brechen mit „Jubelpreisen“ in die Textilbranche ein, und bei H&M und anderen vergleichbaren Handelsunternehmen purzeln die Preise ohne viel Aufsehen.
Alles das geschieht nur, um Umsatzsteigerungen vermelden zu können.

Wir haben uns auch in jüngster Zeit mit Fragen nach den Zukunftsperspektiven der Premium- und HighEnd-Marken befasst, und sind in einem Satz gesagt zu folgendem Ergebnis gekommen: Wertmäßig können die Marken in den kommenden  fünf Jahren mit einem Wachstum von 5% rechnen, volumenmäßig werden sie dabei bis 20% wachsen, was nicht mehr und nicht weniger als eine Erlösschmälerung um bis zu 20% bedeutet.
Die Wachstumsformel des modernen Pricing lautet daher: Mehr Ware für weniger Geld.
Diese Wachstumsformel wird sich über alle Segmente der Konsumgütermärkte verbreiten mit der Konsequenz der Veränderung der Produktqualitäten und der Serviceleistungen,  von der Produktion bis ins Regal  des stationären Handels, und dem was sich die Menschen durch DHL, UPS und anderen direkt und zu allen Tageszeiten ins Haus liefern lassen. 
Nicht zu reden von den Unternehmen, die unter diesen Umständen die Segel streichen und vom Markt verschwinden.

Wir befürchten, dass die Überbetonung der Bedeutung der Digitalisierung der Wirtschaft, die Diskussion der Online-Erfolge und die Pricing Droge, immer mehr Unternehmen von innen heraus zerstört, weil Wachstum um jeden Preis  die Strategien beherrscht.

Gibt es einen Weg für Unternehmen sich gegen den Trend zu stellen?  Wir meinen ja.
Unternehmen müssen sich wieder mit aller Kraft um die Herausarbeitung der DNA von Markenpersönlichkeiten  bemühen, Herkunft und Geschichte, Profil und Positionierung, die USP, thematisieren, junge Marken aufbauen, das Ertrags- vom Umsatzdenken los lösen und auf Umsatz, der zu Lasten des Ertrages geht, verzichten und schlussendlich die Kontrolle über die Vertriebskanäle mit aller verfügbaren Härte ausüben. Schließlich und auch das schützt vor der Droge Pricing: Gründlichkeit und Sorgfalt, Besonnenheit und souveränes Handeln vor Schnelligkeit zu stellen.

Wir entwickeln Unternehmensstrategien in denen die Markenpersönlichkeit mit einer unverwechselbaren Botschaft im Mittelpunkt steht. Unsere Stärken sind innovativer und persönlicher Rat und Lösungen für hartumkämpfte Märkte. Wir sind seit fünf Jahrzehnten Ratgeber großer und mittlerer national und global tätiger Industrie- und Handelsunternehmen.
Das Thema Pricing von Verantwortung geprägt und nicht als Wachstumsdroge eingesetzt, gehört zu den zentralen Aufgaben unserer Arbeit.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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