Der Kern einer Unternehmensstrategie muss in einer Marke abgebildet sein, sonst ist eine Marke keine Marke, sondern ein Logo oder ein Label
BriefLetter - Issue 09/2016

Beispielhaft dafür sind drei deutsche Automobilmarken.
BMW verbindet die Bildmarke BMW mit der Botschaft „ aus Freude am Fahren“, Daimler hat die Überzeugung ihres Firmengründers  „das Beste oder nichts“ als Kern der Marke übernommen und Audi bindet die Marke Audi auch mit der Strategie 2025 an „Vorsprung durch Technik“.

Vor etwa dreißig Jahren gründeten vier Tourismusdirektoren aus Orten in den Europäischen Alpen eine Interessengemeinschaft zur Förderung der Qualität ihres Gästeangebots unter dem Motto: Best-of-the-Alps. Aus den vier Orten wurden mit der Zeit zwölf Premium HighEnd Destinationen: Chamonix Mont-Blanc, Cortina d’Ampezzo, Davos, Garmisch-Partenkirchen, Grindelwald, Kitzbühel, Lech/Zürs am Arlberg, Megève, Seefeld, St. Anton am Arlberg, St. Moritz und Zermatt.

Diese ausgewählten Destinationen in Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich und der Schweiz repräsentieren  – einst das Motto - heute die Marke: Best-of-the-Alps.

Aus dem Motto wurde die Marke Best-of-the-Alps, die heute Strategie und Botschaft zugleich ist:

Der Gast darf stets das Beste erwarten und bekommt es auch. Obwohl die zwölf Destinationen selbstbestimmte örtliche Programme unter ihren Ortsnamen anbieten, so bilden sie doch mit der Marke Best-of-the-Alps ein gemeinsames virtuelles Unternehmen, das im Wettbewerb mit unzähligen kleinen und großen Orten in den Alpen konkurriert. Und das sehr erfolgreich wie zu sehen und zu erleben ist.

Während die Europäischen Alpen insgesamt eine Krise in der Tourismusbranche erleben, so melden die zwölf Best-of-the-Alps Destinationen steigende Gästezahlen. Beispiele dafür sind Garmisch-Partenkirchen, der Ort, der mit Rekordzahlen die Liste der deutschen Alpenorte anführt, und St. Moritz mit seinem Champagnerklima, der Ort der höchst erfolgreich in einer krisengeschüttelten Schweiz die Best-of-the-Alps-Strategie verfolgt.

Wir verknüpfen seit fünf Jahrzehnten die Findung und Umsetzung von Unternehmensstrategien und verfolgen dabei die konsequente Durchsetzung der Strategien in Markenbildern. Eine Marke hat für uns sieben zusammengehörende, sich ergänzende Elemente: Herkunft, Geschichte, Profil,  Positionierung, Image, Bekanntheit und Einzigartigkeit. Diese sieben Elemente sind auch die Bausteine, die einer Unternehmensstrategie Rahmen und Lebensraum geben. So gesehen sind Strategien und Markenbilder als ein Ganzes zu sehen.

Ein Blick in das aktuelle Wirtschaftsgeschehen zeigt, dass Unternehmen, die den Link zwischen Strategien und Markenbildern zu nutzen verstehen, erfolgreicher sind als diejenigen, die darauf verzichten. Kritiker führen gegen eine solche Sichtweise gerne ins Feld, dass Strategien in der Schnell- und Kurzlebigkeit der heutigen Zeit häufiger an die Marktveränderungen angepasst werden müssen, als man Markenbilder verändern kann.

Die Krise, die die Automobilhersteller derzeit mitmachen und die Veränderungen, die ihnen abverlangt werden, zeigen jedoch sehr deutlich, dass es gerade die Vertrauens- und Glaubwürdigkeitswerte der Marken sind, die veränderte Unternehmensstrategien erfolgreich transportieren.

Wir halten daran fest: Marken brauchen Botschaften, und diese Botschaften müssen in den Unternehmensstrategien verankert sein. Sie müssen die Strategien maßgeblich prägen. Dies ist auch einer der Gründe warum wir immer wieder darauf hinweisen, dass Markenpolitik Aufgabe der ersten Führungsebene eines Unternehmens sein muss.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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