Marken werden auch älter!
BriefLetter - Issue 08/2016

Kann das denn überhaupt sein? Aber natürlich.
Die Marke hat von ihrer Geburt an bis hin zur Persönlichkeitsreife einen langen Weg vor sich. Ihre DNA, der Speicher ihres Erbgutes mit dem vollständigen Bauplan für ihre Konstruktion und ihre Funktion, ist die entscheidende Grundlage des Reifeprozesses. Das Ergebnis ist die Einzigartigkeit einer Marke. In ihrer Einzigartigkeit gelangt sie in das Bewusstsein der für sie ausgewählten Zielgemeinde und wird auf diesem Weg Teil des Lebens der Zielgemeinde.

Es kann keinen Zweifel darüber geben, dass die Marke auf diesem Weg auch einem gewissen Alterungsprozess unterliegt.
Ihr Äußeres ändert sich. Deshalb fühlen sich viele Unternehmen immer wieder veranlasst, ihren Marken Schönheitsoperationen zu verordnen, um sie aufzufrischen und zu modernisieren. Mit dem richtigen Augenmaß ausgeführt ist sicherlich nichts dagegen einzuwenden.
Viel entscheidender ist allerdings den ähnlich wie bei Familien mit Herkunft und Geschichte üblichen Generationenwechsel rechtzeitig einzuleiten und so über die Zeit hinweg mit der Zielgemeinde, die ja auch einem Generationenwechsel unterliegt, weiterzuleben und vor allem neue Mitglieder der Zielgemeinde für sich einzunehmen.

Marken stehen für Produkte ein und begleiten sie auf ihrem Weg von der Produktion bis hin zum Kunden. Sie führen dabei ein bewegtes Leben, unter anderem bedingt durch die von außen kommenden Veränderungen, durch neue Technologien, und einen sich ständig ändernden Bedarf und sich wandelnde Bedürfnisse.
Was haben wir allein in der nahen Vergangenheit an Neuerungen erlebt, die man vor nicht allzu langer Zeit überhaupt nicht für möglich gehalten hat. Wie viel erfolgreiche Konkurrenten sind ins Spiel gekommen? Wie viel schneller zieht das Geschehen an den Menschen und dem was sie zum Leben brauchen und sich wünschen, also auch an Marken und ihren Produkten, vorbei?

Wir verstehen den Generationenwechsel der Marken als Weitergabe ihrer DNA, in der Bewahrung ihrer Profile und in dem was das Originäre der Marke ausmacht, ausgedrückt in ihren Auftritten, ihrer Sprache und in der Darstellung ihrer Lebensräume.

Für diejenigen Unternehmen, die sich fragen müssen, warum sie plötzlich einen zunehmenden Bindungsverlust ihrer Kunden zu ihren Marken feststellen, obwohl man doch seitens des Unternehmens insbesondere größten Wert darauflegt, dass die Qualität der Produkte verbessert wird, das Marketing Kontinuität aufweist und die Preise wertgerecht sind, haben wir in erster Linie folgende Antwort: Es passiert nicht plötzlich. Der Alterungsprozess einer Marke stellt sich mit der Zeit still und leise ein, obwohl die Marke immer noch blendend aussieht und man offensichtlich nichts wahrnehmen beziehungsweise erkennen kann, was langsam, aber stetig die Abstände zwischen Menschen und Marken vergrößert.
Das  Leben der Marken ist vergleichbar mit der Lebensgestaltung traditionsreicher Familien, die die Kunst der  lebendigen Generationenpflege beherrschen. Gemeint ist das bewusste und frühzeitige Anpassen überlieferter Regeln, um sie widerstandsfähig, anwendbar, attraktiv und lebendig zu machen.

Nicht zuletzt geben Unternehmen  gerne ihren Marken das „Since ….“ oder das „Seit….“ mit auf die Reise zum Kunden. Und nicht zuletzt sind gerade „moderne“ Marken eingebettet in Herkunft und Geschichte der Unternehmen.
 
Die Daimler AG verbindet die Generationenthematik sehr intelligent, indem sie ihrer Marke Mercedes den Anspruch von Gottlieb Daimler, Ingenieur und Gründervater des Unternehmens mit auf den Weg gibt.
 „ Das Beste oder nichts “.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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