Wie viele „one-brand shops“ braucht eine Marke?
BriefLetter - Issue 08/2016

Die richtige Antwort lautet: Mehr als keinen shop, aber keinen zu viel!
Die Diskussion ist in vollem Gang. Während eine Reihe von Unternehmen, speziell mit einer HighEnd- und Premium-Positionierung an einer Reduzierung der Markenshops arbeiten, kann man hier und da immer wieder hören, dass andere Unternehmen fünfzig oder gar hundert neue shops planen.

Nach unserer Auffassung ist es für Marken grundsätzlich wichtig ihren Lebensraum zu inszenieren. Das Bild einer Markenpersönlichkeit ist erst dann vollständig, wenn die Zielgemeinde den Lebensraum der Marke kennt. Ähnlich wie Menschen wissen, wie ihre Freunde leben und deren Wohnung oder Haus kennen.
Auch Marken wollen und sollen so  gesehen werden. Deshalb brauchen sie ein „Zuhause“. Autos brauchen Showräume, Fluggesellschaften Lounges und  Mode braucht einen Raum, in dem sie aufleben kann. Dies sind nur Beispiele für die Lebensumstände, die man einer Marke zugestehen und anbieten muss.

Die vielfach geäußerte Meinung, die Lebensräume von Marken seien unerlässlicher Teil einer Multichannel Strategie des Vertriebs der Markenindustrie teilen wir nicht, weil  der Einzelhandel heutzutage mit starken eigenen Markenkonzepten nicht mehr unbedingt Partner der Industrie ist, sondern zur Konkurrenz mutiert. Vielfach wird auch gesagt, eigene Geschäfte würden die Kalkulation verbessern und vom forderungswütigen Einzelhandel ein wenig unabhängiger machen. Wir sind auch dieser Meinung gegenüber skeptisch eingestellt.

Wir sprechen uns im Gegensatz dazu für klare partnerschaftliche Verhältnisse zwischen Industrie und Handel aus. Und dies gilt auch für Branchen, in denen der Handel zum Industriellen wird, beispielsweise bei den Einzelhandelsketten der Modebranche. Ist ein Eingriff der Industrie als Handelsfunktion notwendig, so kann beispielsweise das Franchise-System zum Einsatz kommen.

Online,  so populär dieser neue Distributionsweg auch ist oder „kriegsentscheidend“ sein mag, so ist es für Marken nicht unproblematisch. Das Verhältnis zwischen Mensch und Marke, reduziert auf die digitale Kommunikation, birgt die Gefahr einer schleichenden Entfremdung. Wenn Marke und Produkte nur noch auf dem Bildschirm des Rechners zu sehen sind und die Kommunikation sich auf Social Media reduziert, dann ist die viel besprochene Beziehung zwischen Hersteller, Händler, Produkt und Marke brüchig. Es ist blanker Unsinn zu behaupten, Mensch und Marke kämen sich allein durch die Digitalisierung näher. Das Gegenteil ist der Fall. Um dieser drohender  Entfremdung entgegenzuwirken ist der
 one-brand shop in der Tat ein lebenswichtiger Faktor im Marken-Marketing unserer Zeit.
Der one brand shop als inszenierter Lebensraum einer Marke ist die Basis einer Multichannel –Distributionsstrategie, in der die Digitalisierung eine zentrale Rolle spielt. Daher sagen wir: Eine Marke braucht mehr als keinen one-brand shop, aber keinen zu viel.
Mit anderen Worten, der one-brand shop muss mit seinem Standort zusammen seine Funktion als Lebensraum der Marke erfüllen und so die Begegnung Mensch und Marke pflegen.

Wir sehen in der Bedeutung und Funktion des one-brand shop auch eine Möglichkeit der Orientierung für die Beziehungen von Industrie und Handel in einer digitalisierten Welt. Die Jahre des wilden Durcheinanders, in dem viele alles können wollten, neigen sich dem Ende zu. Dazu zählen wir auch die Preis- und Konditionskämpfe, die zwar noch in vollem Umfang im Gange, aber nicht mehr zielführend sind. Starke Marken der Industrie sind für den Handel unverzichtbar. Lidl und Aldi liefern den Beweis, und ein funktionstüchtiger Handel ist für die Industrie Garant dafür, dass die Qualitäts- und Serviceversprechen, die mit Marken verbunden sind,  gehalten werden können.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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