Pricing
BriefLetter - Issue 07/2016

Kaum ein Thema, das in Unternehmen, im Handel und natürlich beim Verbraucher schneller zu hitzigen Diskussionen führt als die Preisgestaltung für Konsumgüter. Wen wundert es da, dass die Werbung, insbesondere die des Handels, in Form und Inhalt an allererster Stelle  den Preis zum Thema macht.
Zumal man davon ausgehen kann, dass die Verbraucher vor fast jedem Kauf Preisvergleiche online anstellen.

Man kann sich des Eindrucks nicht erwehren, dass heutzutage anstelle eines Produktmarketings das totale Preismarketing bestimmend ist. Der Preis bringt Qualitätsansprüche ins Wanken, die Trennung von Bedarf und Bedürfnissen verschwindet und schlussendlich gefährdet er die Qualitätsstandards.
Am Ende des Tages muss der Verbraucher deshalb „mehr für weniger“ ausgeben.

In der Diskussion um das Pricing und in unserer Arbeit als Strategieberater werden wir gefragt und sind wir gefordert, unseren Standpunkt darzustellen. Da wir in unserer Arbeit stets die Marke in den Mittelpunkt stellen, können wir natürlich nur über und für das Grundsätzliche des Pricings für Markenprodukte sprechen.

Der Preis für ein Markenprodukt hat eine materielle und eine immaterielle Komponente.

Die materielle Komponente betrifft in erster Linie das Produkt und wird bestimmt durch die Kosten für die Entwicklung, die Kosten der Produktion, die Materialkosten, Personal- und Verwaltungskosten, die Kosten für den Vertrieb, die Kosten für Serviceleistungen vor und nach dem Verkauf, Handelsspannen, Steuern, Zölle, Finanzierung des Geschäftsbetriebes und dem Gewinn, um nur die wichtigsten Positionen zu nennen.

Die immaterielle Komponente ist an die Marke gebunden. Und die Marke bestimmt als Begleiterin eines Produktes, von der  Herstellung bis hin zum Verbraucher, und während der ganzen Zeit, in der der Verbraucher mit dem Produkt lebt, ganz entscheidend den Wert eines Produktes.
Daher ist das Pricing ein zentrales Thema für das Marken-Marketing.

Maßgebend für das Pricing eines Markenproduktes ist die DNA der Marke und die sieben Komponenten, die der Markenpersönlichkeit Körper und Gesicht geben: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Einzigartigkeit, die ihr auch den Schutz vor Verwechslung und Kopieren gibt.

Natürlich hat auch das Marken-Marketing seinen Preis und der wird bestimmt durch den Aufwand für den Lebenswandel einer Marke und die Verzinsung des Wertes einer Marke, der wiederum konkret dem Vermögen eines Unternehmens zuzurechnen ist.
Für die konkrete Berechnung bieten wir ein eigenes Programm an.
 
Der Wert einer Marke ist natürlich mehr als nur ein Vermögenswert ihres Eigentümers. Der Wert ist auch von hohem Nutzen für den Verbraucher, denn er ist der Garant für die erwartete Bedarfsdeckung und Erfüllung von Bedürfnissen.

Unser Modell des Pricings schafft Berechenbarkeit im wahrsten Sinne des Wortes, Sicherheit und eine Gesetzmäßigkeit, nach der das Marketing fundamental in einem beherrschbaren Maß vorgegeben ist.

Wir werden oft gefragt, ob die Strenge und Kompromisslosigkeit unseres Marken-Marketing-Denkens in Märkten, in denen Wilderer und Spieler rigoros ihr Unwesen treiben, erfolgbringend sein kann. Wir können das bejahen. Es ist belegbar, dass Verbraucher auf Dauer den Marken die Treue halten, die in jeder Hinsicht berechenbar sind.

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


Specialized in consumer goods related industries, trade and investments.

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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

SchmidPreissler International Strategy Consultants GmbH
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