„Es geht auch ohne Marke“
BriefLetter - Issue 06/2016

Eine Fachzeitschrift der Modeindustrie hat dies als Ergebnis einer Händlerbefragung veröffentlicht.
Es stellt sich allerdings ernsthaft die Frage, ob es sich dabei um ein veritables Ergebnis oder nur um eines der vielen Irrtümer, die der Handel erlebt und von sich gibt, handelt, weil der Handel seit Jahr und Tag das für die Wirklichkeit hält, was gestern und heute passiert ohne sich zu vergegenwärtigen, dass gestern und heute längst Vergangenheit sind, und damit keine Kunden zu gewinnen sind, weil Kunden in aller Regel nach vorne schauen. Sie wollen Neues sehen und erleben.

„Es geht auch ohne Marke“ heißt: Der Handel kann seinen Umsatz erfolgreich mit „Labels“ machen. Dabei scheint es sich jedoch um einen grandiosen Irrtum zu handeln. Stelle man sich nur vor, alle Marken aus den Geschäften zu entfernen. Was bliebe dann wohl noch von einer interessanten und erfolgreichen Produktinszenierung noch übrig?

Das Verhältnis zwischen Mensch und Marke ist stärker als alle eingebildete Macht des Handels. Das wissen auch die Marketing orientierten Professionals erfolgreicher Handelshäuser. Sie schmieden genau aus diesem Grund starke Allianzen mit der Markenindustrie und bauen selbst erfolgreiche Marken auf. Letzteres gilt heutzutage geradezu für fast alle Konsumgütermärkte. Die Discounter der Lebensmittelbranche, allen voran ALDI und Lidl  öffnen der „Marke“ ihre Einkaufsmärkte.

Natürlich muss man zwischen echten Marken und solchen, die zwar gerne als Marken angepriesen werden, aber nicht mehr als Labels und Logos sind, unterscheiden. Auf Labels und Logos kann der Handel verzichten, auf echte Marken jedoch nicht. Und hier liegt dann auch der Schlüssel für ein erfolgreiches Marken-Marketing, das die Beziehungen zwischen Handel und Industrie vertrauensvoll und intensiv betreut und pflegt.

Entscheidend für den Erfolg von Marken ist dabei, dass die Marke den Handelspartner wählen kann und nicht umgekehrt. Um nicht den Eindruck aufkommen zu lassen, wir würden einem Kräftemessen zwischen Handel und Industrie das Wort reden, sei angemerkt, dass die selektive Distribution von Marken deshalb eine unabdingbare Voraussetzung ist, weil eine Marke einen ihrer Persönlichkeit gerecht werdenden Lebensraum  braucht. Und das gilt für Marken aller Segmente des Marktes. Ein Premium/HighEnd Parfüm trifft seine Kundin nicht zwischen den Haushaltsartikeln eines Supermarktes, und Wühltische haben in Modehäusern keinen Platz.

Wir bewegen uns mit Riesenschritten auf eine Wertegesellschaft zu, die nach neuen Ordnungen verlangt. Marken fällt dabei die Rolle des Wegweisers und Begleiters bei der Bedarfsdeckung und der Erfüllung von Bedürfnissen der Menschen zu. Um diese Rolle ausfüllen zu können, müssen Marken über Geschichte und Herkunft, Profil,  Image und Positionierung,  Bekanntheit und Persönlichkeit verfügen und soweit es sich um junge Marken handelt, müssen ihre Schöpfer sehr darauf bedacht sein ihnen diese Werte mit auf den zukünftigen Lebensweg zu geben.

Der Handel hat in der zurückliegenden Zeit auf Grund seiner in der Distributionskraft liegenden  Macht eine verfehlte Preis- und Handelsspannenpolitik entfacht, die ihm jetzt durch das Internet zum existenzbedrohenden Verhängnis geworden ist. Die Vorstellung, man könne das Problem durch ein Verwischen des Preis-Leistungsverhältnisses lösen, ist ein Irrweg. Auch hier bietet die Marke Hilfe an. Die Menschen sind immer häufiger bereit auch für den immateriellen Wert einer Marke einen angemessenen Preis zu bezahlen. 

Aus welchem Blickwinkel auch immer wir eine schlüssige Antwort auf die Frage suchen, ob es denn für ein erfolgreiches Marketing des Handels wirklich der Marke bedarf, können wir feststellen oder müssen wir zur Kenntnis nehmen, dass es ohne Marke nicht geht. Die Marke ist das alles entscheidende Erfolgskriterium und wird es auch in Zukunft bleiben. Die Industrie muss allerdings ihren Beitrag leisten, indem sie insbesondere die Kommunikationswege zu den Kunden zeitgerecht definiert und beschreitet, der Marke neue Lebensräume erschließt und die Qualität der Beziehungen zum Handel verbessert. Aus Vertretern und Verkäufern müssen durch entsprechende Schulungen Absatzberater werden, Dirigenten der Logistik-Netzwerke beziehungsweise regionale Markenrepräsentanten.

Wir haben in unserem BriefLetter Issue 05/2016 über Marketing 4.0 – Zurück in die Zukunft  geschrieben. In diesem Kontext ist auch die Rolle der regionalen Repräsentanten der Marken und deren Verhältnis zum Handel zu sehen. Die regionalen Repräsentanten der Marken sind die künftigen Markenbotschafter und dafür mitverantwortlich, dass sich die Überzeugung im Handel durchsetzt: Ohne Marke geht es nicht!

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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