Schweden und Deutsche beherrschten bisher den Markt für Hausgeräte im Premium Segment. Italiener, Osteuropäer und Asiaten hatten ihren Markt im Economy- und PremiumEconomy Segment unseres Bildes vom Absatzmarkt, dem Taillierten Viereck© 2004, in dem es keine Mitte gibt. Es gibt nur zwei große Segmente. Einmal das Segment für Bedürfnisse, in dem sich Luxus- und Premium Produkte und ihre Marken befinden und dann das Segment für Bedarf, in dem Economy Produkte (Produkte die ausschließlich unter Preisgesichtspunkten gekauft werden) und PremiumEconomy Produkte (Produkte bei denen für die Kaufentscheidung ein scharfes Preis-/Leistungsprofil garantiert durch eine Marke) maßgebend ist.

Abgesehen von einer teilweisen Sättigung des Marktes, gelingt es den Premium Hausgeräteherstellern nicht mehr überzeugend den Premium Wert darzustellen, während Italiener, Osteuropäer und Asiaten ihre Produkte und Marken aus dem Economy Segment ins PremiumEconomy Segment aufwerten.

Die Premium Hersteller überzeugen nicht mehr, weil sie zunehmend unter gleichen Bedingungen und mit gleichen Komponenten produzieren. Wie ihre erfolgreicheren Konkurrenten, dies aber in der Preisgestaltung nicht darstellen.

Wenn die Premium Hersteller nicht eine Neupositionierung ihrer Produkte und Marken vornehmen, werden sie sich über kurz oder lang in einer existenziellen Krise befinden. Der Präsident der chinesischen Haier Gruppe hat kürzlich auf einer Europareise den Imagevorsprung der Premium Hersteller mit tiefem Respekt gewürdigt, gleichzeitig aber auch gesagt, wann sein Unternehmen gleichziehen wird.

Es gibt keine Branche, in der die Vermarkter von Premiumprodukten und Marken nicht vor das Problem gestellt werden, entweder den Sprung ins Luxus- oder ins PremiumEconomy Segment zu machen. Nur wenige werden die Ausnahme bilden. Dies hängt damit zusammen, dass zwar die Bedürfnisse im allgemeinen mehr werden, diese aber einerseits mit Produkten aus dem PremiumEconomysegment, wegen des scharfen Preis-/Leistungsprofils, und anderseits aus dem Luxussegment, wegen des extrem hohen immateriellen Wert der Luxusmarken in Verbindung mit einer entsprechenden Qualität, erfüllt werden.

In der Wirtschaftspresse war von einem deutschem Premium Damenmodenhersteller die Rede, der seit einiger Zeit versucht, auch in der Herrenmode Fuß zu fassen. Mit Anzügen in der Preislage ab € 500,-- und Hemden, deren Preise bei € 150,-- liegen. Auf der Frage, ob dem Unternehmen ein Erfolg winkt, antwortet ein Branchenkenner: „Es ist eine große Frage, ob die Kundschaft, wenn sie soviel Geld ausgibt, nicht lieber gleich Armani will.“

Der Weg vom Premium- zum Luxus Segment ist zwar nicht weit, aber extrem steil und steinig. Und der Weg vom Premium ins PremiumEconomy Segment ist keineswegs eine Rutschbahn in den billigen Preis. Im Gegenteil, für eine große Zahl von Premium Produkten führt dieser Weg zu neuen Stärken. In welche Richtung sich die Positionierung auch bewegt, die Marke spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Wenn Sie sich für das SchmidPreissler Modell der Absatzmärkte, das Taillierte Viereck©, interessieren, lassen Sie es uns wissen.