Deutschland, so sagt er, verfüge über ein hochkarätiges Ausbildungssystem, eine dichte und moderne Infrastruktur, Verkehrs- und Datennetze, eine Versorgungs- und Entsorgungswirtschaft, leistungsfähige Technologiecluster verteilt über das Land, zum Beispiel Medizintechnik, Automobil- und Maschinenbau und Medien. Deutschland ist, so von Pierer weiter, ein weltoffener Standort. Er sieht Deutschland als Drehscheibe zwischen West- und Osteuropa. Und er erwähnt die Lage Deutschlands in der Mitte der Europäischen Union. Die Liste seiner Argumente, die für den Wirtschaftsstandort Deutschland sprechen, ist lang und überzeugend. Er räumt aber auch ein, dass Deutschland Schwächen hat, ohne sie zu nennen.

Wir als Strategieberater sehen die Stärken, die die Deutschen haben, unzureichend genutzt. Deutschland versteht es nicht, die aus ihren Stärken entstehende Kaufkraft im eigenen Markt entsprechend zu nutzen. Das ist die größte Schwäche. Speziell die Konsumgüterindustrie hat hier enorme Defizite. Die Japaner feiern von Quartal zu Quartal neue, teilweise zweistellige Zuwachsraten im Verkauf von Automobilen. Das Geschäft mit den Handys ist fest in der Hand der Finnen, Amerikaner und Koreaner, im Computergeschäft geht es ohne die Asiaten und Amerikaner nicht. In der Mode sind es die Chinesen, Vietnamesen, die Rumänen, um nur einige Länder zu nennen, die mit ihren Produkten die deutschen Verbraucher überzeugen. Noch mit westlichen Marken, aber schon sind die Chinesen beispielsweise dabei, ihre eigenen Marken anzubieten. Zu hohe Stücklohnkosten sind immer wieder die genannte Ursache dafür, dass in Deutschland hergestellte Produkte zu teuer sind und deshalb vom Markt gedrängt werden. Natürlich kostet die deutsche Leistung Geld. Ohne Geld sind die „starken Seiten“, die Herr von Pierer aufzählt, nicht denkbar.

Deutschland muss ein neues Marketingdenken entwickeln und auf den Weg bringen. Die deutsche Konsumgüterindustrie muss die Macht des Handels eingrenzen, weil er mit seinen einfallslosen Rabattstrategien mittel- und langfristig hohe Qualitätstandards, wie sie im „Made in Germany“ zum Ausdruck kommen, zerstört. Und damit letztlich auch dem Konsumenten schadet. Auf Dauer führen Tiefpreise zur Reduzierung der Qualitätsstandards.

Das Marketingdenken der Konsumgüterindustrie muss sich frei machen von nicht leistungskonformen Rabatt- und Konditionsaktionen. Massenprodukte des täglichen Bedarfs müssen ihren Preis wert sein, gewiss, aber sie müssen auch eine faire Chance für alle Marktbeteiligten, Gewinn zu machen, beinhalten. Um Produkte für die Erfüllung von Bedürfnissen erfolgreich vermarkten zu können, bedarf es starker Marken, die den immateriellen Wert eines Produktes ausmachen. Hier gilt es, Markenmanagement durch Markenführung abzulösen.

Wenn die Konsumgüterindustrie die Stärken des Wirtschaftsstandorts Deutschlands nicht zu nutzen versteht, wird die Produktionsverlagerung in Niedriglohnländer weitergehen, die Arbeitslosigkeit von Millionen Menschen andauern. Was Herr von Pierer heute noch als Stärken Deutschlands anpreisen kann, wird verloren gehen und das Land wird Schaden nehmen.

Statt sich zu sehr an der Gesamwirtschaftslage und der Entwicklung von Branchen zu orientieren, raten wir, die eigenen Kräfte von der Qualität und dem Leistungsvermögen der Mitarbeiter bis zur Stärke der Marken, auf höchstmöglichem Stand, einzusetzen und Produkte zu erzeugen, die an der Spitze des Angebots stehen.

Es ist nicht damit getan, die starken Seiten nur zu sehen, es geht darum, sie zu nutzen.

Der Aufsatz von Heinrich von Pierer war in der „Welt am Sonntag“ Nr. 35 zu lesen.