Markenwert-Ranking

Markenwert-Ranking

BriefLetter - Issue 17/2004

Der Markenwert rückt immer stärker ins Blickfeld der Marketingfachleute, der M&A Berater, der Banken und neuerdings auch der Wirtschaftsprüfer. Für die Berechnung gibt es zwischenzeitlich Dutzende von Methoden. Wir befassen uns ebenfalls seit Jahren mit diesem Thema. Für uns ist der Wert eine Marke deshalb von großer Bedeutung, weil wir eine angemessene Verzinsung zum Bestandteil einer jeden Produktkalkulation machen und weil wir der Meinung sind, dass Marktinvestitionen nur dann richtig bewertet werden können, wenn die Verzinsung des Wertes einer Marke mit in die Erfolgsrechnung einbezogen werden kann.

Regelmäßig veröffentlichen Institute und neuerdings auch Werbeagenturen Markenwert-Ratings, in denen die Werte populärer Marken, zumeist solcher, deren Eigentümer in den Aktienlisten der Tagespresse veröffentlicht werden. Diese Rankings haben aber im Großen und Ganzen wenig mit der Realität der Markenbewertung zu tun.

Wie wenig solide diese Rankings sind, zeigt eine in Deutschland jüngst veröffentlichte Liste des Handelsblatts ( 6./7. & 8.8.2004 ). In dieser Liste wird, um ein Beispiel zu nennen, das zeigt, wie wenig Substanzielles in ihr steckt, DaimlerChrysler 2003 auf Platz 1 und 2004 auf Platz 3 gesetzt, obwohl das Unternehmen in einer eigenen 8-Jahresübersicht ihrer Geschäftsdaten den Umsatz gerademal um 36% erhöhte, das Eigenkapital zwar um 50% erhöhte, seit dem Jahr 2000 aber um 20% reduzierte. Die Finanzverbindlichkeiten verdreifachten sich in 8 Jahren, der Operating Profit betrug 1996 6 Mrd. Euro, 2003 rund 5 Mrd. Euro. Von einer Verzinsung des Markenwertes ist im Geschäftsbericht nirgendwo etwas zu lesen. Wenn bei solchen Zahlen der Markenwert des Unternehmens die Liste der deutschen Werte anführte und 2004 immer noch auf Platz 3 steht, dann wird es keinen Zweifel mehr über die Qualität des Rankings geben. Ähnliches ließe sich aus mehr als der Hälfte der 30 genannten Werte darstellen. Den Leuten, die diese Werte errechnen, kann man durchaus guten Willen, alles gut und richtig zu machen, unterstellen. Das Problem ist, dass bei der Markenwertermittlung jeder einzelne Fall ganz individuell bearbeitet werden muss, dass eine tiefe Kenntnis der Unternehmensdaten, des Unternehmenslebens, der Unternehmenskultur des Markeneigentümers und der jeweiligen Markenleistung, der Marktstellung, der Zukunftsperspektiven, um nur einige wichtige Fakten zu nennen, erforderlich sind, um schließlich zu einem seriösen Markenwert zu kommen. Entscheidend ist allerdings am Schluss auch, dass es einen Nachweis darüber gibt, dass der ermittelte Wert sich auch in einer Wertschöpfung niederschlägt, d.h. eine Verzinsung des Markenwerts nachweisen lässt.

Ein Markenwert ohne nachweisbare Verzinsung ist kein Wert. Und der Wert muss handelbar sein, dh. er muss verkauf- und kaufbar sein. Die in der erwähnten Liste aufgeführten Werte sind in der Praxis nicht zu verkaufen, schon aus diesem Grund hat das Ganze relativ wenig Sinn.

Markenwerte und Markenwertverzinsung bedingen im Grunde ganz andere als die heute in der Mehrzahl der Fälle übliche Situation, in der nämlich die Marken unbewertet, als „Stille Reserven“ in den Unternehmen vergraben liegen. Marken sollten, wie es eine Reihe global operierende Unternehmen in der Zwischenzeit auch handhaben, ausgegliedert in einer Markenverwertungsgesellschaft liegen, die sich professionell um die Markennutzung und um ihre Rentabilität und damit Verzinsung kümmert. Genauso wie heute Immobilien, Fuhrparks, die Datenverarbeitung und andere Leistungseinheiten selbständig geführt werden.

Wir dienen mit unserem Wissen als Berater bei der Ermittlung solider Markenwerte und der Entwicklung von Strategien, wie man die Markenwerte so einsetzen kann, dass sich die erforderlichen Aufwendungen und Investitionen rentieren und im Fall eines Unternehmens- oder Markenverkaufs ein angemessener Erlös erzielt wird.

Ab 1. Januar 2005 sind Markenwerte beim Kauf eines Unternehmens als immaterielle Vermögenswerte in die Bilanz des Käufers einzustellen. Diese Neuerung sollte für alle Unternehmen, in deren Eigentum sich Marken befinden, der Anstoß zu einer Neuordnung des Markenwesens sein, falls noch nicht geschehen. Auch dann, wenn weder ein Unternehmen noch eine Marke verkauft wird. Wir beraten auf diesem Gebiet, vor dem Hintergrund einer langjährigen Erfahrung mit Marken.

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