Das Investmenthaus Morgan Stanley hat, so schreibt die deutsche Sonntagszeitung „Welt am Sonntag“, eine Reihe von Untersuchungen über den Wert von Unternehmen durchgeführt und kam dabei zu dem Schluss, dass Unternehmen, deren Wettbewerbsvorteil vorwiegend von materiellen Wirtschaftsgütern wie Immobilien, Fabriken und Maschinen abhängt, mit hoher Wahrscheinlichkeit langfristig keine nachhaltig überdurchschnittliche Verzinsung des eingesetzten Kapitals erzielen. Diese realen Wirtschaftsgüter laden Wettbewerber geradezu zum Nachahmen ein und können zu Überkapazitäten, Preiswettbewerb und sinkenden Gewinnen führen. Immaterielle Güter wie Marken dagegen sind nur schwer neu zu erschaffen und von Wettbewerbern schwer zu kopieren. Als Konsequenz rät Morgan Stanley Anlegern, Unternehmen mit starken Marken zu identifizieren und in sie zu investieren. Mit dieser Empfehlung bestätigt das Investmenthaus im Prinzip unsere Erfahrung, dass Unternehmen, in deren Besitz sich starke Marken befinden, in jeder Hinsicht die bessere Position im Markt besitzen. Natürlich sind Marken nicht zum Nulltarif zu haben. Sie erfordern umsichtige Führung und Pflege und vor allem Investitionen, die nicht von der jeweiligen Ertragssituation eines Unternehmens abhängig gemacht werden dürfen.

Gut geführte und gepflegte Marken verdienen das Geld, das sie kosten und machen die Investitionen, die mit steter Regelmäßigkeit fällig sind, rentabel. Und entgegen der Vorstellung, dass der in der Wissensgesellschaft lebende aufgeklärte Verbraucher nicht bereit sei, Preise, in denen die Kosten und Investitionsgelder für Marken enthalten sind, zu akzeptieren, zeigt der Markt, und dies gilt für annähernd alle Branchen, genau das Gegenteil. Richtig ist allerdings, dass der immaterielle Wert, den Marken darstellen, wahrnehmbar vorhanden sein muss.

Natürlich ist eine Markierung nicht automatisch eine Marke. Marken entstehen auch nicht über Nacht, nicht am Zeichentisch von Grafikdesigern oder an Computern, die Buchstaben kaleidoskopisch zu Kunstworten formieren. Marken fließen nicht einfach aus der Feder von Werbetextern und die Annahme, eine Werbekampagne allein könne schon ein Wort oder ein Bild zu einer Marke machen, ist in aller Regel falsch. Marken werden gezeugt und in Unternehmen hineingeboren. Sie leben aus der Einzigartigkeit ihres Seins. Die Entwicklung und Führung einer Marke erfordert größte Aufmerksamkeit, Sorgfalt und Behutsamkeit. Marken, die dies alles erfahren, sind gleichermaßen für Verbraucher und Investoren von größtem Nutzen. Sie sind, wie wir zu sagen pflegen, „Lichtgarben par excellence, Symbols of Excellence“. Dies ist auch der Grund dafür, dass wir bei der Entwicklung und Umsetzung von Unternehmensstrategien den Marken große Aufmerksamkeit zuwenden, ja sie immer in den Mittelpunkt allen Denkens und Handelns stellen.