Sportsponsoring als Teil des Marketings kann nur sehr bedingt und der Markenstrategie zur Zielsetzung dienen. In vielen Fällen ist Sportsponsoring mit vielen Risiken behaftet und pure Geldverschwendung. Wenn die Post den schnellen Radsport fördert, um damit auszudrücken, dass sie schnell und den Empfänger im Auge habend agiert, dann ist eine solche Maßnahme kontraproduktiv, wenn der Kunde tagelang auf eine Briefsendung warten und am Schalter des Postshops schlangestehen muss.

Wie soll ein Verbraucher glauben können, dass er mit einem Produkt, dessen Marke über einen Fußballclub ins Gespräch gebracht wird, ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis erwarten kann, wo gerade das Geschäft mit dem Fußball eine einzige Geldvernichtungssmaschine geworden ist? Noch dazu, wo Fußball, jedenfalls in den reichen Ländern der Ersten Welt, nur noch wenig mit Sport zutun hat und eher Unterhaltung ist.

Sportsponsoring kann sogar kontraproduktiv sein. Wir erleben das im Moment im Automobilrennsport. Da fährt eine Nobelkarossenmarke seit langem in der zweiten und dritten Reihe, weil das Renngerät nur von zweiter oder gar dritter Klasse ist. Was nützen da alle Dementis bezüglich der immer lauter werdenden Beanstandungen bezüglich der Qualität der Serienfahrzeuge?

Sportsponsoring wird man sicherlich nicht in Bausch und Bogen ablehnen wollen, aber diese Art von Geldausgabe sollte jedes Unternehmen äußerst kritisch sehen, denn die Fälle, in denen tatsächlich ein Nutzen für die Marke entsteht, sind eher die Ausnahme. Die UEFA Euro 2004 zeigt, dass die besten Leistungen zum größten Teil von Mannschaften aus Ländern kommen, die noch nicht im Geldsegen des Sportsponsorings zu ertrinken drohen.

Die Protagonisten des Sportsponsorings führen gerne die Reichweiten durch Fernsehübertragungen als Bewertungskriterien für den Erfolg und die Entwicklung der Bekanntheit von Marken, die über das Sportsponsoring herausgestellt werden, ins Feld. Für uns ist das wenig überzeugend, denn die Bekanntheit einer Marke ist keineswegs gleichzusetzen mit dem Absatzerfolg. Und auf den kommt es schließlich an.