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In der Tat könnte man glauben, es würde in der Welt der Mode lichterloh brennen. Nachdem dutzende deutscher Modeunternehmen um ihre Existenz ringen und fast wöchentlich Hiobsbotschaften über existenzielle Nöte italienischer Unternehmen in den Medien zu lesen sind, kommt ein Bericht aus Paris, dem die deutsche Zeitung „Die Welt“ die folgende Überschrift gibt: Frankreichs Luxus-Läden geht das Geld aus!
Das Unternehmen Pierre Balmain kämpft demnach ums Überleben, drei Filialen hätten bereits Konkurs angemeldet. Die Designer Emanuel Ungaro und Givenchy streichen ihre Modeschauen, Charles Jourdan, die einstmals renommierteste Adresse für feinstes Schuhwerk, steckt tief in der Krise, ebenso das Haus Lanvin und andere. Die Liste hat eine respektable Länge.
Schuld an allem sollen wieder einmal die Verbraucher sein, die, so sehen es jedenfalls Industrie, Handel und die Medien, nicht mehr so freudig kaufen wollen wie ehedem. Liegt es aber wirklich am Verbraucher oder sind es nicht andere Gründe, die die Welt der Mode gründlich durcheinander bringen? Die Krise, von der soviel die Rede ist, ist keine Krise des Absatzmarktes, sondern eine, die in den meisten Fällen in der Finanzwelt wurzelt.
Schaut man sich die prominentesten ums Überleben kämpfenden Unternehmen einmal genauer an, dann stellt man fest, dass sie allesamt in den vergangenen Jahren ein- oder mehrmals die Besitzer, zu meist Finanzhäuser, Banken und Investmentgesellschaften, gewechselt haben. Zu Preisen, die die Werteskala ins Irreale treiben ließ. Kein Preis war zu hoch, um die Häuser mit ihren Marken zu übernehmen. Die zehn Finger reichten aus, um auszurechnen, dass die Kaufsummen unter geordneten Geschäftabläufen und in überschaubaren Zeiträumen niemals zu einem wirtschaftlich vertretbaren Return-on-Investment führen können. Selbst wenn man in Betracht zieht, dass heutzutage riesige Geldmengen ans Licht der Welt drängen und es dabei aus vielerlei Gründen gar nicht darauf ankommt, sofort wieder Erträge zu erzielen, kommt der Tag der Wahrheit, an dem das große Rechnen beginnt, oder besser gesagt, das große Sparen. Und wo lässt sich, jedenfalls nach dem Verhalten der meisten Finanzleute zu schließen, schnell und wirksam sparen? An den Investitionen in die Marke. Und genau mit diesem Trugschluss beginnen dann auch die Probleme der Unternehmen.
Branchenfremde Investoren sind in der Regel ganz einfach überfordert, wenn es um die Ermittlung realistischer Werte eines Unternehmens im Absatzmarktbereich geht. Den Wert von Marken und Marktpositionen zu ermitteln, setzt nicht nur betriebswirtschaftliches Wissen voraus, sondern eine tiefe und langjährige Kenntnis der Märkte und aller Marktteilnehmer, also auch des Handels und der Verbraucher.
Markenwerte werden heutzutage weit überschätzt. Überbewertet. Überbezahlt. Und so kommt, was kommen muss: Die Unternehmen verdienen das Geld nicht, das sie bräuchten, um die Geldgeber zu bedienen. Die Konsequenz: Man spart sich aus dem Markt. Die Buchhalter übernehmen das Marketing und schließlich findet Marketing nicht mehr statt. Die Konsequenzen sind leicht erkennbar. Die Marken werden bis zum Geht-nicht-Mehr ausgequetscht. Die Kreativität wird abgewürgt, die Qualität der Produkte wird heruntergefahren. Statt unternehmerischem Handeln wird nur noch zweitklassig gemanagt. Und bei all dem übersehen, dass der aufgeklärte und wissende Kunde schnell seine Konsequenzen zieht: Er kauft nicht mehr, wechselt die Marken. Dies will man natürlich weder wahrnehmen noch zugeben. Der Markt wird verantwortlich gemacht. Und da die Nachrichten aus Wirtschaft und Politik zur Zeit ohnehin nicht die besten sind, fällt es nicht schwer, die wahren Probleme zu vertuschen.
Die Liste der Unternehmen, denen es gut geht, die Erfolg haben, gute Erträge erwirtschaften, ist länger als die der klagenden. Und daher ist unser Fazit: Es brennt nicht in der Welt der Mode. Es geht der Branche als Ganzes nicht schlecht, nur, zugegeben, einzelnen Unternehmen. Und wer Grund zum Klagen hat, sollte nicht vorschnell die Schuld im Markt suchen, sondern sich im eigenen Haus nach den Ursachen umsehen.
Selten zuvor waren die Chancen größer, in der Welt der Mode mit Marken, speziell in den Segmenten Luxus und PremiumEconomy, Erfolge einzufahren. Es kommt nur darauf an, Marken richtig zu führen, sprich die „Sieben Elemente“, Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz, zu pflegen und in sie zu investieren.
Wir ermitteln Markenwerte und wir befassen uns mit der Markenwertsicherung und –verzinsung, im Rahmen von Unternehmensstrategien und ihrer Umsetzung.
We are strategy consultants with new perceptions and ideas. |
