Brand Performance heißt für uns, der Markenwert muss sich verzinsen, und die Marke muss darüber hinaus einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg im Ganzen liefern.
Über den Wert einer Marke und eine entsprechende Verzinsung wird in aller Regel nicht gesprochen. Unglaublich, aber die Realität ist so. Die meisten Unternehmen, sofern sie Marken besitzen, gehen davon aus, dass ihre Wettbewerbssituation und damit auch die Unternehmensergebnisse durch Marken besser sind als die von Unternehmen, die keine Marken im Markt einsetzen. Genaues ist allerdings nur in ganz wenigen Fällen bekannt.
Über den Wert von Marken ist zumeist nur in jährlich veröffentlichten Markenwertlisten und bei Unternehmenskäufen und –verkäufen die Rede. Bei den jährlich veröffentlichten Markenwerten klaffen die von den verschiedenen Instituten veröffentlichten Zahlen teilweise beträchtlich auseinander. Schaut man sich in diesem Zusammenhang die Bilanzen der börsennotierten Markeneigentümer an, dann stellt man fest, dass die Werte nicht selten jenseits aller Realitäten liegen, oder, das wäre eine andere Erklärung, die Unternehmen erzielen keine nennenswerte Rendite aus den Markenwerten.
Was den Beitrag von Marken zum Unternehmensergebnis angeht, so ist es natürlich nicht einfach, hier gültige Aussagen zu treffen, aber es gibt Möglichkeiten, festzustellen, was Marken in der Lage sind zu leisten. Voraussetzung hierzu ist allerdings, dass die für die Markenpflege und –förderung eingesetzten Mittel einer sorgfältigen Ergebniskontrolle unterliegen und ausweisbar in der Kalkulation der Produkte festgehalten werden. Es genügt nicht, ganz generell davon zu sprechen, dass man X Prozente für das Marketing einsetzt und ausgibt. Marketinggelder sind nicht als Ausgaben zu verstehen, sondern als Investitionen. Marketinggelder dürfen, wenn sie Markenprodukten zugute kommen sollen, auch nicht in das Konditionsgefüge fließen. Sie müssen ausschließlich und direkt zugunsten der Marke eingesetzt werden. Und dies nicht nach Kassenlage oder Gutdünken.
Investitionen in Marken müssen langfristig angelegt sein. Marketingpläne sind so anzulegen, dass es möglich ist, den Return-on-Investment festzustellen und den Marken zuzuordnen. Natürlich verlangt all dies eine hohe Disziplin und umfängliches Wissen um die Zusammenhänge zwischen Marken- und Marketingleistungen. Das Ganze beginnt schon bei der Bestimmung von Marken- und Produktprofilen und ihrer Positionierung im Markt. Es bedarf eines tiefen Verständnisses, was eine Marke ausmacht, weil nur so feststellbar ist, was sie leisten kann. Die Ermittlung der Verzinsung setzt die Kenntnis von Leistung und Einsatz voraus.
Am Anfang steht immer die Kenntnis um den Wert einer Marke. Weiß man was eine Marke wert ist, kann man die Wertentwicklung verfolgen. Wie es bei Aktien der Fall ist.
In vielen Unternehmen sind die Markenwerte eine Art „Stille Reserve“. Wir meinen, das sollte man, wenn es der Fall ist, ändern. Marken sind keine Stillen Reserven. So wie heute die Immobilienwerte eines Unternehmens gewinnbringend eingesetzt werden, so muss es auch mit Marken der Fall sein. Überhaupt sollten Marken aus dem allgemeinen Firmenvermögen herausgenommen und in Gesellschaften, die sich ausschließlich mit der Markennutzung befassen, angesiedelt werden. Der Geschäftszweck von Markennutzungsgesellschaften ist das Erzielen von Brand Performance.
Der von uns seit vielen Jahren empfohlene Weg, Marken aus der Stillen Reserve herauszuholen und Performance zu erzielen, wird immer häufiger beschritten, insbesondere von Unternehmen mit internationalem und globalem Charakter.
Markennutzungsgesellschaften sind auch dann von hohem Wert, wenn Unternehmen gekauft oder verkauft werden. Verkauft eine Familie ein namensgleiches Markenunternehmen, empfiehlt es sich zu prüfen, ob man das Unternehmen ohne Namen verkauft und dem Käufer den Namen und die Marken über eine Markennutzungsgesellschaft langfristig überlässt. So kann das Unternehmen mit seinem Namen und gleich lautenden Marken weitergeführt werden, während die Namensträger sich einen Wert erhalten, der nicht selten über Generationen zu einem Begriff geworden ist.
Wir beraten Unternehmen in allen Fragen der Brand Performance. Wir stehen auch Banken, Investoren und Erben als Berater zur Verfügung. |
