Im Grunde sind sie damit genau so unglücklich positioniert wie die alte, heute nicht mehr existierende Mitte des Marktes.

Der aufgeklärte Verbraucher, der Wissensgesellschaft angehört, erwartet von einem Produkt und einer Marke ein klares, scharfes und eindeutiges Profil. Differenzierung von der Konkurrenz. Qualität allein ist nicht ausreichend, denn Qualität ist eine Selbstverständlichkeit. Ebenso die Verfügbarkeit, Auswahl, Funktionalität, Design, Service.

Der aufgeklärte Verbraucher verlangt aber noch mehr. Er verlangt ein überzeugendes Preis-/Leistungsverhältnis. Und zwar von jedem Produkt und jeder Marke, gleichgültig in welchem Segment des Marktes sie positioniert sind. Und genau in diesem Punkt tun sich Premiumprodukte schwer, überzeugend zu sein.

Nur allzu oft herrscht auf der Anbieterseite die Vorstellung vor, eine schönere Verpackung, eine künstlich erzeugte Scheinexklusivität, eine vermeintlich kreativere Werbung und anderes, zwar erkennbares, aber doch nicht eindeutiges Mehr an Details schaffen ein Beinahe-Luxusprodukt für das der Kunde bereit ist, mehr zu bezahlen. Das allerdings ist ein Irrtum.

Es gibt auch zunehmend einen Missbrauch des Begriffs Premium. Viele Anbieter machen es sich leicht, in dem sie das ungeschützte Wort Premium in die Produktbezeichnung aufnehmen und glauben, allein dadurch eine gehobene Positionierung beanspruchen und versprechen zu können.

Wir empfehlen allen Anbietern, Premiumpositionierungen strikt zu überprüfen und möglichst das Feld zu räumen. Entweder durch eine Weiterentwicklung in Richtung Luxusprodukte oder in Richtung einer Positionierung im PremiumEconomysegment, dem Segment, von dem wir sagen, dass es die besten Zukunftsperspektiven besitzt.

Nur der eine oder der andere Weg bewahrt die Anbieter vor schweren Zeiten, in denen sie um die Existenz ihrer Produkte bangen müssen.

Die Marke spielt dabei eine entscheidende Rolle, weil nur sie in der Lage ist, einem Produkt Persönlichkeit zu verleihen. Der Unterschied zwischen Luxus- und Premium Economyprodukten und ihren Marken besteht im Grund nur in einem mehr oder weniger an Exklusivität. PremiumEconomyprodukte sind demokratisierte Luxusprodukte. Ihre Marken bieten nur graduelle Unterschiede in ihren immateriellen Anteilen am Preis. Das ständige sich Näherkommen von Luxus- und PremiumEconomyprodukten ist im Übrigen auch ein Grund für die Bedrängnis, der die Premiumprodukte ausgesetzt sind.

Beide, Luxus- als auch PremiumEconomyprodukte erfüllen eher Bedürfnisse als Bedarf. Je höher der immaterielle Anteil am Preis, desto exklusiver Produkt und Marke.

Seinen Bedarf deckt der aufgeklärte Verbraucher aus dem Economysegment, in dem der Preis für das Materielle des Produktes eine entscheidende Rolle spielt. Weniger die Marke. Daher finden wir auch Private Labels, Handelsmarken und Markierungen als eine Art Ersatzmarken in erster Linie im Economysegment.

Wer klar positioniert, wer seinen Produkten und Marken keinen Wandel zwischen „den Welten“ zumutet, sondern auf sicherem Boden einsetzt, wird sich nicht über mangelnde Markterfolge beklagen können. Das Verschwinden der Mitte sollte den Anbietern von Premiumprodukten und –marken Anlass zum Nachdenken geben.