Seit mehr als zehn Jahren produziert der deutsche Einzelhandel in dichter Folge eine Existenzkrise nach der anderen, begleitet von Hilferufen und immer neuen Hiobsbotschaften. Erinnern wir uns: nach der Wiedervereinigung der beiden Teile Deutschlands begann ein sinnloser und nicht zu verantwortender Aufbau von Verkaufsflächen in den „neuen Bundesländern“, mit der Folge riesiger Verluste, weil die Kaufkraft es gar nicht zuließ, Umsätze und Gewinne zu erwirtschaften, die die Investitionen rechtfertigten. War der Schlachtruf zunächst „wir wollen die Ersten sein“, hieß es nach kurzer Zeit danach schon „dichtmachen“.

Auf die verlorene Schlacht um Marktanteile in den neuen Bundesländern, suchten sich ins Besondere die Großen des Handels, neue Spielwiesen. Vom Einstieg ins Discountreisegeschäft bis zum Engagement im Sportfernsehen, war jede Möglichkeit Geld zu verlieren, willkommen. Von den immer härter werdenden Preiskämpfen gar nicht zu reden.

Dann kam die Einführung des Euro. Statt anständig, wie angekündigt, umzurechnen, wurden die Preise schamlos manipuliert. Kostete eine Tafel Milka-Schokolade zu DM-Zeiten 85 Pfennig, so muss der Verbraucher seit der Euro-Einführung 65 Cent, oder in DM umgerechnet DM 1,30, bezahlen.

Der Kunde hat das Spiel durchschaut. Angewidert durch die Erkenntnis, dass er für dumm und neuerdings auch „geil“ nach Rabattschlachten gehalten wird, übt er massiv Umschichtung in den Privatausgaben. Gab er vor zehn Jahren noch fünfzig Prozent für den Konsum aus, so sind es heute gerade nochmal dreißig Prozent. Der Wertewandel prägt immer mehr das Ausgabeverhalten der Menschen.

Der neuerliche Versuch des Handels, verstärkt über hochkalkulierte Handelsmarken rückläufige Umsätze zu kompensieren, wird scheitern. Der Kunde durchschaut schnell, was der Unterschied zwischen Marken und Handelsmarken ist. Marken bieten mehr für das Geld, weil sich ihre Spannen an der Produktleistung orientieren.

Der Konsum wird weiter zurückgehen. Nicht zuletzt, weil der Staat offene Rechnungen aus Vierzig-Jahre-über-die-Verhältnisse-leben eintreiben muss und die bisher von ihm besorgte soziale Sicherheit mehr und mehr private Aufgabe eines jeden einzelnen Bürgers werden wird.

Der Handel muss seine Politik radikal ändern, wenn er nicht weiter abstürzen will. Wie? Rigoroser Abbau von unrentabler Verkaufsfläche, Rückkehr zu solider Preiskalkulation, in der Abschriften und vorauskalkulierte Aktionspreise keinen Platz mehr haben, Pflege von Qualität und Service, gut strukturierte Markenkonzepte und eigene klare Positionierungen. Unser Modell, das Tailliertes Viereck©, kann bei all dem Pate stehen. Der Industrie empfehlen wir: Setzen Sie auf starke Marken, die durch ihren Charakter eine stringente selektive Distribution erlauben. So können Sie vermeiden, vom Handel in seine Krisen hingezogen zu werden und sie dienen gleichzeitig dem Verbraucher. So entsteht Kundenoriertierung im besten Sinne. Und Umsatz und Gewinn.