Die an sich angesehene deutsche Wirtschaftszeitung Handelsblatt veröffentlichte vor einiger Zeit einen Artikel über die angebliche Verweigerung der Verbraucher, Marken zu kaufen. Die Verbraucher seien, so heißt es weiter, des Konsums überdrüssig. „In einer Phase des dramatischen Konsumüberdrusses zeige sich der Konsument bockig und verweigere sich den gelernten Marketing-Rezepturen“, so wird ein deutscher Zukunftsforscher zitiert. Es beginne eine neue Runde der hybriden Geschäftsmodelle und der Branchenfusionen. Aus Urlaubmachen werde ein transtouristisches Wohlfühlen. Um das Zuhause wachse eine völlig neue Mikroindustrie auf. In dem Artikel wird weiter davon gesprochen, dass in den kommenden Jahren starke Investitionen in eine selbstgebaute Innenwelt erfolgen. Die Mode müsse sich als lifestyliger Personlichkeitsberater neu positionieren. Persönlichkeitskonzepte seien gefragt. Die Nische werde zum Massenmarkt. Und last but not least, hieß es, Essen sei nicht nur Nahrungsaufnahme, sondern Kulturtechnik. Luxusmarken so schreibt der Autor zum Schluss, müssten sich daran gewöhnen, dass emotionale Mode zur Zeit bei No-labels und Sublabels stattfindet.

Normalerweise würde ein Sammelsurium von Wortschöpfungen, Annahmen und Behauptungen wie sie in dem Artikel vorkommen, nicht kommentieren, wäre er nicht, wie eingangs bereits erwähnt, in einer angesehenen deutschen Wirtschaftszeitung veröffentlicht und wäre er nur der Profilierungssucht eines Einzelnen zuzuschreiben.

Der Artikel verlangt eine Antwort, weil wir uns derzeit in einer Phase befinden, in der, in der Tat, der ganze Prozess des Marketings eine Neuorientierung braucht, um auf die Veränderungen im Konsumverhalten der Menschen eingehen zu können. Die Marke, soviel sei vorweg gesagt, spielt dabei allerdings eine ganz entscheidende Hilfestellung gebende Rolle. Sie verliert nicht an Bedeutung, sondern gewinnt, ja bildet das Rückgrat für ein neues Marketingdenken und –handeln.

Der Mensch verweigert nicht den Konsum. Er verlangt von Wirtschaft, Industrie und Handel gleichermaßen eine Reform des Marketings, wobei diese sich im Wertewandel, d.h. an der gewandelten Einstellung der Menschen zu den Werten, insbesondere den materiellen Werten, orientieren muss. Und sie muss ins Kalkül ziehen, dass wir es heute bei den Menschen mit aufgeklärten Verbrauchern zu tun haben, die zusammen eine Gesellschaft der Wissenden bilden und daher Verhalten und Entscheidungen in einer sehr selbstsicheren und unabhängigen Art und Weise treffen.

Die Menschen brauchen heute weder Belehrungen noch Umerziehungsprozesse. Nie zuvor waren die Menschen selbstsicherer als heute. Was sie wollen ist Kommunikation, Dialog und intelligente Antworten auf ihre Fragen, sie wollen Wahrheit und Klarheit, Verlässlichkeit. Und all das kann nur die Marke geben. Die echte Marke. Die Marke, deren Hintergrund die 7-Elemente-Definition (Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz) bildet. Dass „Labels“ und Namen, Pseudomarken und andere Arten von Bezeichnungen in diesem Prozess der neuen Beziehungsgestaltung der Menschen zum Konsum keine Chance haben, ist nicht nur verständlich, sondern der Beweis, dass eben nur die Marke Zugang zum Denken und Handeln der Menschen findet.

Der Wertewandel ist ein Segen für die Wirtschaft. Er bietet Perspektiven auf denen eine zeitgerechte Angebotsgestaltung möglich wird. Völlig neue Absatzmöglichkeiten entstehen, denken wir nur daran, dass die Menschen immer mehr Geld für Bildung als Ergänzung der Ausbildung ausgeben, dass Gesundheit und Wohlbefinden mehr Aufmerksamkeit erhalten, dass für den Konsum im Alter durch Sparen und einem neuen Vermögensbildungsdenken Voraussetzungen geschaffen werden, die dem Banken- und Versicherungsmarketing neue Möglichkeiten erschließen und dass wir über den Wertewandel uns immer weiter von der Wegwerfgesellschaft weg bewegen. Wir haben es heute nicht mit Konsumverweigerung und Konsumverdrießlichkeit zu tun, sondern mit den Folgen des Wertewandels, der alles in allem zu begrüßen ist.

Die Marke ist im Wandel der Motor. Nur die Marke bewegt Märkte und schafft neue. Wäre es richtig, dass der Mensch sich von der Marke abwendet, dann hätten wir keine Markterfolge, wie sie in der Elektronikwelt durch Intel möglich wurde. Ja vielleicht wäre der PC überhaupt noch nicht im Markt. Was wäre der Automobilmarkt ohne die Marke mit den drei berühmten Buchstaben, die Welt des Sports und der Freizeitgestaltung ohne Marken wie Adidas und Puma? Und kann jemand im Ernst glauben, dass „Sublabels“ und „No-Labels“ den Colamarkt gestalten könnten wie „Coke“ und „Pepsi“ tun. Wir sind davon überzeugt, dass Giorgio Armani nicht wirklich Angst haben muss vor Namen die sich zu „lifestyligen Persönlichkeits-
beratern“ ernennen. Und echter Luxus ist längst im Ganzen und im Detail perfekt, weil es sich sonst nicht um Luxus handelt. Und auch dafür stehen eben Marken.

Sektierer, wie sie das Handelsblatt propagiert, verbreiten einen Eintopf-Unsinn, der nur unterstreicht wie wichtig es ist, die essentiellen Funktionen des Marketings und seine Grundlagen so schnell wie möglich und vor allem nachhaltig zu reformieren und der Kommunikation mit dem Menschen eine neue Qualität zu geben. Dass das Ganze nicht einfach so abläuft, dass man die Dinge auf den Kopf stellt und den Porsche Cayenne zum Auto für die Hausfrau ausruft und Nischenmärkte zu Massenmärkten macht, ist für jeden Professionellen eine Selbstverständlichkeit.

Der Mensch als aufgeklärter Verbraucher löst sich durch die von Ludwig Erhard mit der Sozialen Marktwirtschaft angestrebten Befreiung von der Abhängigkeit vom Materiellen und durch sein sich explosionsartig entwickelndes Wissen von Gruppen jeglicher Art, von Parteien, Gewerkschaften und anderen bevormundeten Gruppen, auch von den herkömmlichen soziodemografischen Zielgruppen des reformbedürftigen Marketings, und strebt eine ganz persönliche Stellung in der Wissensgesellschaft an, die seine Identität einzig und unverwechselbar macht, im Sinne der Schöpfung, die ihm hierfür alles notwendige mit auf den Lebensweg gegeben hat. Die Marke ist ihm in der Welt des Konsums verlässlicher Weggefährt.