Die Neugestaltung der Wertschöpfungskette

BriefLetter - Issue 21/2005

Die Konsumgüterindustrie, insbesondere die „brand driven industry“, muss die Wertschöpfungskette im Rahmen ihres Europageschäftes auf ihre Zukunftstauglichkeit einer kritischen Prüfung unterziehen. Sehr wahrscheinlich wird in vielen Unternehmen eine Neugestaltung fällig sein. Hauptursachen sind, wie wir aus zahlreichen Analysen wissen, eine seit Jahren absinkende Produktivität im Bereich des Marketings, überbordende Kosten in der Verkaufsförderung, im Vergleich zu den Ergebnissen zu hohe Ausgaben für die Markenkommunikation bei gleichzeitig unzureichenden Investitionen in den Markenwert und es sind die Handelsspannen, die längst nicht mehr im Einklang mit den Distributionsmodellen stehen. Kurz gesagt: Die Wertschöpfungskette ist in vielen Unternehmen, ja in ganzen Branchen, veraltert und daher erneuerungsbedürftig. Nicht unerwähnt darf in diesem Zusammenhang bleiben, dass die zunehmende Vertikalisierung der Vertriebsstrukturen zu einem „Merger of Margins“ führt, der ebenfalls erhebliche Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette hat.
Wenn beispielsweise der Einzelhandel mit Aufschlägen von 180 und mehr Prozent kalkuliert, im Jahresdurchschnitt aber nur auf eine Nettospanne von 80 Prozent kommt und Gewinnspannen von einem Prozent und weniger erzielt, weil er während des Jahres von einer Preisaktion in die nächste stolpert, dann müssen auch bei der Industrie die Glocken Sturm läuten.

Jedes Glied in der Kette der Wertschöpfung muss mit seinem jeweiligen Leistungsbeitrag dem Ganzen entsprechen. Und im Zusammenhang mit der Globalisierung der Warenströme sei darauf hingewiesen, dass nicht parallel verlaufende Geldströme durch widernatürlich in die Wertschöpfungskette eingefügte Glieder mittel- und langfristig die Wettbewerbsfähigkeit gefährden dürfen. Finanzielle und steuerliche Aspekte dürfen keine Rolle spielen, auch wenn sie noch so attraktiv erscheinen und durchaus legal sind.

Es wird nur derjenige im Markt auf Dauer erfolgreich sein können, der eine straffe Wertschöpfungskette mit leistungsstarken Gliedern für seine Marken und Produkte besitzt. Dies gilt für alle Marken und Produkte, also auch für die, die ihren Platz in den Premium- und Luxussegmenten haben. Häufig hören wir, dass man die Wertschöpfung bei Produkten zur Befriedigung von Bedürfnissen großzügiger ansetzen darf als bei Economyprodukten und Economymarken, weil die immateriellen Werte dies erlauben. Für uns ist dies ein Irrtum. Die Praxis zeigt, dass gerade die großen „Weltmarken“ der Luxusgüter mit äußerst straffen Wertschöpfungsketten arbeiten. Wer die Konfiguration seiner Wertschöpfungskette seit längerem nicht mehr überprüft hat oder über Schwachstellen hinweggesehen hat, dem empfehlen wir das Thema zu einem Schlüsselthema des Jahres 2006 zu machen.

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