Gefährden Preis- und Konditionskämpfe die Existenz von Marken und Produkten, für die sie einstehen?

Die Härte, mit der heutzutage auf allen Märkten und in allen Branchen um die Gunst des Käufers gekämpft wird, ist beispiellos. Rabatte, Nettopreise und Konditionen scheinen wichtiger zu sein als die Produkte selbst.

Die Käufer sind verunsichert: „Könnte es nicht sein, dass auf 30% Prozent Rabatt heute morgen Nachlässe von 50 und 60% folgen und ist die Qualität wirklich die gleiche wie die von gestern?“ Die Intensität, mit der die Sonderangebote beworben werden, die Lautstärke, die primitive Sprache, die häufig erkennbare Unlauterkeit und vieles mehr lassen dem Käufer kaum noch Luft zum Schnaufen. Sie bedrängen ihn, engen seine Freiräume zum Denken und Handeln ein.

Aber es sind nicht nur die Händler, die sich, von wenigen Ausnahmen abgesehen, so gebärden. Nein, auch Banken, Versicherungen, Fluggesellschaften und andere, früher eher seriös und solide arbeitende Unternehmen und Institutionen kämpfen zügelos um Aufträge.

Marken, so scheint es, spielen dabei keine oder kaum noch eine Rolle. Sie erscheinen wie wertloses Beiwerk. Und wenn man sich die zahllosen Diskussionen und Veröffentlichungen über die Rolle der Marke im heutigen Wettbewerb anhört und ansieht, möchte man meinen, für sie sei die Endzeit angebrochen: Der letzte Kampf zwischen Preis und Marke endet mit einem K.o. für die Marke.

Ja, hat denn dann die die Marke eigentlich eine Zukunft? Natürlich hat sie, vorausgesetzt, man hat es mit einer echten Marke zu tun!

Marken, die keine echten Marken sind (und das ist die überwiegende Zahl), werden die heutigen Preis- und Konditionskämpfe nicht überleben. Und diejenigen, die sie angeboten haben, werden am Ende aus dem Marktgeschehen ausscheiden oder in die Bedeutungs-losigkeit fallen.

Unser Standpunkt mag, wegen seiner Eindeutigkeit, Widerspruch auslösen. Lassen Sie uns deshalb Punkt für Punkt durchgehen.

Der erste Irrtum liegt nicht selten schon in der Verwendung des Begriffs der Marke. Oft sprechen wir von einer Marke, die im Grunde gar kein keine ist. Wir sagen, ein Name oder ein Wort ist nur dann eine Marke, wenn wir in ihm 7-Elemente finden: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz. Bei jungen Marken mag das eine oder andere Element noch nicht voll ausgebildet sein, aber vorhanden muss es sein, und der Wachstumsprozess als Ganzes muss sich immer auf die 7 Elemente erstrecken.

Eine Marke, die die sieben Elemente nicht in sich trägt, ist keine Marke, sondern nur ein Wort ohne Inhalt und daher auch ohne Wert, kraftlos und auch nicht in der Lage, in Preis- und Konditionskämpfen Widerstand zu leisten.

Nun gut wird man vielleicht bei nüchterner Betrachtung sagen, letztendlich entscheidet die Qualität eines Produktes, ob es gekauft wird oder nicht. Aber genau hier liegt der zweite Irrtum. Preis- und Konditionskämpfe brechen auf Dauer jedes Bekenntnis zur Qualität; sie führen zwangsläufig in die Qualitätsmanipulation. Der Markt lehrt uns täglich, dass vor dem Tod des Herstellers der Tod des Qualitätsgedankens steht. Kein Hersteller und kein Händler kann auf die Dauer existieren, wenn er weniger einnimmt als Kosten und Gewinn erfordern. Und kein Käufer wird auf Dauer auf Qualität verzichten. Mag sein, dass das Ende in dem einen oder anderen Fall lang hinausgeschoben werden kann, ja, dass es auf dem Weg zum Ende gelegentlich so aussieht als böte sich eine Lösung, ein Fluchtweg, an. Ausnahmen bestätigen aber stets nur die Regel. Wer sich auf Preis- und Konditionskämpfe einlässt, gibt am Ende die Substanz preis.

Gefährden Preis- und Konditionskämpfe die Existenz von Marken und Produkten, für die sie einstehen?

Wir sagen nein, weil Marken, wie wir sie definieren, die Elemente Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz in sich tragen und mit diesem Kraftpaket für die Produkte einstehen. Die sieben Elemente bedeuten Leben. Leben, das getragen wird von jedem einzelnen Mitarbeiter eines Herstellers und seines verlängerten Arms, des Handels, von der Forschung und Entwicklung über alle Herstellungsprozesse hinweg bis hin zur Präsentation im Regal oder Verkaufsraum und darüber hinaus bis ins Detail des Nach-dem-Kauf-Services. Marken produzieren Verantwortung, Marken sind Persönlichkeiten, sie haben Profil, sie sind lebendige Mittler zwischen Produkt und Käufer.

Marken sind im Markt entsprechend dem Charakter ihrer Persönlichkeit und dem sich hieraus ergebenden Profil positioniert. Sie strahlen ein Image aus, woraus sich die Bekanntheit ergibt. Und es ist die Kraft der Persönlichkeit, neben dem rechtlich geregelten Markenschutz, die sie vor Nachahmer und Fälscher schützt.

Marken addieren mit dem, was sie ausmachen, den sieben Elementen zum bloßen Produktwert das, was sie zusammen unvergleichlich machen. Und es ist die Unvergleichbar-keit, die vor jedem ruinösen Preis- und Konditionskampf einen Schutzschild darstellt. Und eine Garantie für den Kunden, dass das Preis-/Leistungsverhältnis auf einem soliden Fundament steht. Dies gilt gleichermaßen für die Produkte, die den Bedarf decken, wie für Produkte, die Bedürfnisse befriedigen.

Nur Marken sind in der Lage, die aus allen Fugen geratenen ruinösen und markt-zerstörenden Preis- und Konditionskämpfe zu beenden und dem marktwirtschaftlichen Wettbewerb seine Funktion wieder zu geben.

Gewiss, die Leistung, die Marken zu vollbringen in der Lage sind, sind nicht umsonst zu haben. Sie kosten Geld und verlangen Investitionen. Nicht einmal, nicht gelegentlich, sondern kontinuierlich. Aber, das ist nur das Geringste, weil es nur am Geld hängt. Marken verlangen Wahrhaftigkeit, eiserne Konsequenz und Disziplin, ein waches Bewusstsein für Verantwortung, Ausdauer, Mut, Souveränität, eine negative Einstellung gegenüber Selbstüberschätzung und Maßlosigkeit, kurz: klassisches Unternehmerverhalten. Marken sind die Seele eines Unternehmens und deshalb auch das Herzstück einer jeden Unternehmensstrategie.

Was uns angeht, so wollen wir hinzufügen, dass hier auch die Erklärung liegt, warum wir als Strategieberater der Marke so viel Aufmerksamkeit schenken.