Die Theorie ist in auch deshalb ins Hintertreffen geraten, weil sie der Kreativität zu wenig Lebensraum gelassen hat, der Kraft der Vision nicht traute, Mut und Risiko aus dem Handeln verbannte und überhaupt das Unternehmerische zugunsten des Managen zurück drängte. Das Nichterklärbare war nicht zugelassen, Fingerspitzengefühl verbannt. Die Sprache des Marketing verkam zu einem Sammelsurium von Unverständlichem. Selbst das Angelsächsische wurde mitunter bis zur Unkenntlichkeit verbogen.

Verständlich, dass unter solchen Umständen das Marketing, einstmals die Kunst, Produkte zum Erfolg zu führen, zu einem nicht mehr voll funktionsfähigen stumpfen Instrument verkommen ist. Inhaltlich leer, ausgetrocknet, verdorrt, verkümmert, so präsentiert sich das Marketing heutzutage. Dass es Unternehmen gibt, die die Krise des Marketings erkannt und sich konzeptionell und organisatorisch mit Blick auf die neuen Herausforderungen eingerichtet haben, ist ausdrücklich anzumerken. Festzuhalten ist auch, dass Großunternehmen diesbezüglich konsequenter handeln.

Natürlich ist das Marketing, auch das muss man sehen, durch die Abwanderung der Produktion vieler Branchen aus der Ersten in die Zweite und Dritte Welt und die damit eingetretene Aufspaltung und teilweise Vernichtung der Wertschöpfungskette, in stürmische See geraten.

Die Zukunft des Wohlstandes der Ersten Welt und damit die Möglichkeit, bei der Entwicklung der Zweiten und Dritten Welt Pate zu stehen, ist gefährdet, wenn sich die Produktion von Konsumgüter weiterhin so stark auf die Niedriglohnländer konzentriert. Weitere Arbeitslosigkeit in der Ersten Welt und zunehmende Ausbeutung der Menschen in den Niedriglohnländern wären die Folge. Zu letzterem ist anzumerken, dass die Auftraggeber rücksichtslos weiterziehen, wenn Löhne und Abgaben in einem Land steigen.

Der Faktor Preis und mit ihm die Preisbildung und das gesamte Konditions- und Kalkulationsgefüge haben sich zur marktgestaltenden Bedeutung entwickelt. Bei Luxusprodukten betragen die Aufschläge vom Herstellerpreis bis Endverbraucherpreis zwischen 500 und 1000%. Socken, die in Datang ab Fabrik für 20 Eurocent verkauft werden, kosten in Europa 3 bis 4 Euro. Es gibt aber auch die umgekehrten Fälle. Kaffee wird den Bauern in Entwicklungsländern zu Preisen abgepresst, der sie kaum leben lässt, nur um zu Endpreisen zu kommen, an denen der Handel in den Verbrauchsländern keinen Cent verdient.

Das Wort Globalisierung und die vielfach aufgekommene Vorstellung, dass Globalisierung ausschließlich über Größe lösbar sei, verhexte viele. Ebenso die Illusion, man könne ohne weiteres, im ungünstigsten Falle aber sicher mit viel Geld, auf die Schnelle aus Namen Marken machen. Einige Markenparvenüs schienen das Unmögliche tatsächlich zuwege gebracht zu haben.

Die Krise des Konsumgüter-Marketings ist aber keine unlösbare Misere, im Gegenteil, wir dürfen sie als große Chance für einen neuen Anfang sehen, der genau zu dem Zeitpunkt zu machen ist, zu dem sich die ganze Welt der Wirtschaft erneuert.

Was gilt es zu tun und zu beachten:

1. Marketing muss die zentrale Aufgabe der Unternehmensführung sein.

2. Marketing muss die folgenden Aufgaben eines Unternehmens umfassen: Strategieplanung und Koordination aller mit der Umsetzung befassten Unternehmensbereiche, ganzheitliche Unternehmenskommunikation, Marken- und Produktpolitik, Vertrieb und Absatzwerbung

3. Marketing muss das Herzstück eines jeden Unternehmens sein.

4. Im Marketing muss das Prinzip der Wahrhaftigkeit wieder zu Ehren kommen. Eine Unternehmens Governance ist das Papier, auf das sie gedruckt ist, nicht wert, wenn im Marketing der Wahrhaftigkeit zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

5. Die weitere Verlagerung der Produktion aus der Ersten (hochentwickelte Industriestaaten und –regionen) in die Zweite (Schwellenländer) und Dritte Welt (Entwicklungsländer) muss abgebremst werden. Zugunsten der Formel: „Produktion dort, wo der Markt ist“.

6. Der Mensch als Verbraucher muss neu gesehen werden. Wir nennen ihn den aufgeklärten Verbraucher. Die Aufklärung steht für eine Neubesinnung, in deren Mitte der Glaube an die Vernunft als Wesensbestimmung der Menschen steht: der Glaube an Wissenschaft und Fortschritt, an die kulturelle Entwicklung der Menschen durch Bildung und die Überzeugung, dass alle Menschen für ein Leben in Freiheit und Gleichheit bestimmt sind.
   
   Aufgeklärte Menschen sind wissens- und bildungsorientiert. Sie treten für Menschlichkeit und Toleranz ein. Sie sind individualistisch und kosmopolitisch veranlagt.
   
   Aufgeklärt sein ist gleichzusetzen mit Erwachsensein. Mit unabhängig, frei. Wissend, selbst verantwortlich und selbstbestimmt.
   
   In gleicher Weise, wie die Menschen in Europa im 17. und 18. Jahrhundert, in der Zeit der Aufklärung, eine Geistesbewegung ausgelöst und aufgenommen haben, die sich im Denken und Handeln auf die Vernunft berief und sich als Befreiung von jeglicher Bevormundung verstand, so beobachten wir heute eine im Prinzip gleiche Geistesbewegung, die allerdings viel weitgehender ist und tiefer reicht als alles bisher Bekannte.

7.  Wissen ist Macht. Immer mehr Menschen sind durch Wissen geprägt. Nicht nur in der Ersten Welt. Wir sprechen deshalb auch von der Wissensgesellschaft. Ihr anzugehören heißt, sich weniger für Gruppen zu interessieren, sich selbst im Mittelpunkt zu sehen, das Individuelle und die Einzigartigkeit an sich zu entdecken. Diese Abkehr von der Gruppe und der Wunsch nach Individualität sind wichtig für die Entwicklung und Vermarktung von Produkten und für den damit verbundenen Kommunikationsprozess.
   
   „Die Zukunft gehört der Wissensgesellschaft... Wissen ist die wichtigste Ressource.“ (Roman Herzog 1998)
   
   Aber in was für einer Gesellschaft leben wir gegenwärtig? Eine angemessene Beschreibung der „Gegenwartsgesellschaft“ steht bis heute aus. Noch immer gibt es keinen Konsens, keine weitgehend akzeptierte Antwort.
   
   „Wissen ist von zentraler Bedeutung und aus diesem Grund ist es erforderlich, dass wir ver¬stehen, wie Menschen und Gesellschaften Wissen bilden und nutzen...“ (Weltentwicklungsbericht 1998/99). Dieser Frage nachzugehen, scheint uns der richtige Ansatz, um zu verstehen, wo wir selbst in der Gegenwart stehen.
   
   Für Universalgelehrte wie Aristoteles, Leonardo da Vinci oder Goethe war die Gesamtheit des menschlichen Wissens noch halbwegs überschaubar. Erst das 19. Jahrhundert mit seinem enormen Produktivitätswachstum in der Landwirtschaft brachte mit der Entwicklung zur Industriegesellschaft einen sprunghaften Anstieg des Wissens.

8. Die Einteilung der Nachfrage in Bedarf und Bedürfnisse der Menschen ist ein weiteres Thema, das das Marketing des 21. Jahrhunderts beherrscht.
   
   Commodities für den Bedarf, Luxus für die Bedürfnisse - so etwa können wir das Kaufverhalten der Menschen in der Ersten Welt beschreiben. In der Zweiten und Dritten Welt ist die Deckung des Bedarfs zumeist schon Luxus, während in der Überflussgesellschaft der Ersten Welt nicht selten Luxusprodukte den Bedarf decken. Womit klar wird, was an anderer Stelle schon angedeutet wurde: Erste, Zweite und Dritte Welt brauchen für ein und dasselbe Produkt ganz unterschiedliche Positionierungsstrategien. Während für die einen eine Cola so wertvoll wie Champagner ist, ist es für andere genau umgekehrt.