Das PremiumEconomy Segment im Taillierten Viereck©

BriefLetter - Issue 03/2004

Das Taillierte Viereck^©, das SchmidPreissler Bild von den Absatzmärkten für Konsumgüter in der Ersten Welt, hat zwei Marktfelder, das Alpha- und das Omegafeld, in denen Produkte zur Befriedigung von Bedürfnissen (α) und zum Decken von Bedarf (Ω) platziert sind. Luxus- und Premiumprodukte finden sich im Alphafeld, PremiumEconomy und Economyprodukte im Omegafeld.
Economyprodukte

Ein Mensch kann bedürfnislos sein, Bedarf aber gehört zum Leben. Nahrung, ein Dach über dem Kopf, die Möglichkeit sich fort zu bewegen, Sicherheit und die Erhaltung oder Gewinnung von Gesundheit sind Bedarf. Produkte und ihre Marken, die den Bedarf decken, werden zumeist unter rationalen Gesichtspunkten ausgewählt und gekauft. Deshalb werden sie im Zusammenhang mit dem Taillierten Viereck^© auch Economyprodukte und –marken genannt.

Economyprodukte sind industriell, in großen Mengen hergestellte Produkte. Die Qualitäten werden zumeist vom erzielbaren Preis bestimmt. Die Mengenproduktion beeinflusst dabei die Preisgestaltung, ebenso logistische Vorteile, die Art des Verkaufspunktes und die Umschlagsgeschwindigkeit.

Economyprodukte haben eine große Zukunft. Einmal, weil die Produktionstechnologien immer besser, schneller und sicherer werden und zum anderen, weil die Entwicklung der von nationalen über übernationalen Märkten hin zu neuen Wirtschaftsräumen völlig neue Absatzmöglichkeiten eröffnen.

Economyprodukte sind leistungsstark und die aufgeklärten Verbraucher der Wissensgesellschaft wissen und schätzen das. Die Mittel und Wege der Kommunikation im 21.Jahrhundert leisten ein weiteres, Economyprodukte erfolgreich zu machen.

Das PremiumEconomysegment

Im Nachfolgenden wollen wir uns speziell mit dem PremiumEconomysegment befassen, das Industrie und Handel und gleichermaßen den Dienstleistern große Erfolgschancen bietet.

PremiumEconomyprodukte

Im PremiumEconomysegment sind die PremiumEconomyprodukte mit starken Marken platziert. Sie haben sowohl Premium- als auch Economyeigenschaften. Zumeist sind es Economyprodukte, die aufgrund ihrer Qualität das Prädikat Spitze verdienen, oder es sind frühere Premiumprodukte, die ihre Exklusivität abgelegt haben und damit auf breiterer Basis ihre Kunden finden. Wo immer ihr Ursprung lag: sie werden von starken Marken getragen und was sie besonders auszeichnet ist, dass sie sowohl zur Deckung von Bedarf als auch zur Befriedigung von Bedürfnissen gekauft werden.

PremiumEconomyprodukte und Marken liegen an der Grenze zwischen Bedarf und Bedürfnissen. Der Grenzverlauf wird aber immer undeutlicher, was zulasten der traditionellen Premiumprodukte zur Erfüllung von Bedürfnissen geht.

Vieles was man in der Vergangenheit zu den Bedürfnissen zählte, findet man heute im Bereich des Bedarfs. Viele Bedürfnisse zählen heute zum täglichen Bedarf. So verlieren Premiumprodukte ihre Attraktivität und Economyprodukte gewinnen an Bedeutung. Angebot und Nachfrage richten sich darauf ein. Premiumprodukte mit einem hohen und exklusiven Wert wandern ab in das Luxussegment, viele verschwinden aber auch vom Markt überhaupt. Premiumprodukte, die auch zur Bedarfsdeckung angeboten werden, sind die wirklichen Gewinner der Entwicklung. Genauso wie diejenigen Economyprodukte, bei denen das Primat die Qualität und nicht der Preis ist.

Die Zukunftsperspektiven des PremiumEconomysegments mit seinen Produkten und Marken ist deshalb so positiv zu bewerten, weil die Konsumphilosophie der Menschen „weniger und dafür besser“ lautet, was eindeutig zulasten der profilschwächeren Economyprodukte auf der einen und den Premiumprodukten auf der anderen Seite, geht.

Gewinner sind die PremiumEconomyprodukte und die Luxusprodukte, beide mit starken Marken und klaren Profilen.

Welche Bedeutung des Premium-Economysegment bereits besitzt, ist an den folgenden Beispielen ersichtlich:

Die Linienfluggesellschaften setzen auf das PremiumEconomysegment und unterscheiden sich dadurch von den Chartergesellschaften. Das traditionelle Premiumgeschäft mit der Businessklasse legen sie mit dem der Luxusklasse zusammen.

Im Arzneimittelmarkt hält das PremiumEconomysegment durch das wachsende Generikageschäft Einzug.

War Fragrance früher ein Produkt zur Erfüllung von Bedürfnissen, so gehört es heute zum täglichen Bedarf, wie Zahnpasta und der Genuss einer Tasse Kaffee.

In der Herrenmode konzentriert sich heute alles auf das PremiumEconomy- und das Luxussegment. Das Economysegement ist bedeutungslos, das Premiumsegment liegt in tiefer Agonie.

Das PremiumEconomysegment gewinnt aus den Veränderungen im Economysegment. Immer mehr Anbieter erkennen, dass das Preisargument an Zugkraft verloren hat. In Deutschland, dem europäischen Land der Discounter, haben die ruinösen Preiskämpfe der jüngsten Vergangenheit absolut nichts gebracht. Im Gegenteil, je größer die Rabatte, je niedriger die Nettopreise, desto zurückhaltender zeigten und zeigen sich die Käufer.

Andererseits, und das spricht eben für das PremiumEconomysegment, sind diejenigen Unternehmen erfolgreich, auch unter schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die ihren Economyprodukten Premiumcharakter verleihen und ihr Angebot entsprechend gestalten. Auch hierfür gibt es Beispiele:

Der für seine Niedrigpreise bekannte Discounter Aldi bereichert sein Angebot laufend
durch Produkte, die als PremiumEconomyprodukte anzusehen sind. Beispiele hierfür
sind seine Barolo und Brunello Weine.

Die Automobilindustrie lebt ebenfalls vom PremiumEconomysegment. Ihre Stückzahlen und ihren Gewinn macht sie mit den unteren Klassen mit Ausstattungen, die früher nur in der Oberklasse zu finden waren.

Die deutsche Beiersdorf AG hat aus ihrer einstmals einfachen Handcreme Nivea ein Kosmetiksortiment aufgebaut, das weltweit zu den umsatz- und ertragsstärksten zählt und im PremiumEconomysegment angesiedelt ist.

Während seit Jahren im PC-Geschäft der billigste Preis, das niedrigst kalkulierte Produkt ohne Beratung und Service das Wachstum prägten, entwickelte sich ein Unternehmen mit einer genau gegenteiligen Strategie. Das Unternehmen verband den Premiumgedanken mit dem der Wirtschaftlichkeit, der Beratung und dem Service und wurde so in wenigen Jahren zum Weltmarktführer: Dell.

Der Konsum spielt bei den Ausgaben der Menschen eine immer geringer werdende Rolle.

Gesundheit, die Altersversorgung und die Bildung sind Bereiche, in die mehr und mehr Geld aus dem Einkommen der Menschen fließen und diese Entwicklung wird anhalten. Gewiss, auch aus diesem Verhalten der Menschen ist Geschäft zu generieren, aber doch nicht in der Weise, in der man sich bemüht an den wirtschaftlichen Auswirkungen des Konsumierens zu partizipieren.

Die Konsumgüterindustrie und in gleicher Weise der Handel und die Dienstleister müssen sich auf den Wandel der Marktstrukturen einstellen. Wer auch morgen noch erfolgreich sein will, muss sich auf die beiden Segmente PremiumEconomy und, so sie über entsprechende Voraussetzungen verfügen oder sie schaffen können, Luxus konzentrieren. Marken spielen dabei eine bedeutsame Rolle.

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