Markendiffusion und die Lizenz- und Imagetransferalternative

BriefLetter - Issue 02/2004

Das Lizenzmarketing

In den zurückliegenden zwei Jahrzehnten haben viele Unternehmen anderen Unternehmen ihre Marken auf der Basis von Lizenzvereinbarungen für deren markenlosen Produkte überlassen. In der Regel gegen Zahlung von Lizenzgebühren sowie Werbe- und Promotionsgelder. Zigarettenmarken tauchten plötzlich auf Sportjacken auf, Modemarken auf Polstermöbel, Automarken auf Ledertaschen usw. Das Ganze nannte man Lizenzmarketing.

Es war zunächst in vielen Fällen auch äußerst erfolgreich. Für alle Beteiligten: Das Lizenzmarketing lieferte die Möglichkeit, das Verhältnis zu vertrauten Marken auszuweiten und die Verbraucher akzeptierten, dass von ihnen geschätzte Marken in neuen Produktfeldern auftauchten. Für den Markeneigentümer bot das Lizenzmarketing darüber hinaus auch andere, vielfältige Vorteile. Neben Einnahmen, die für den Ausbau der Markenbekanntheit eingesetzt werden konnte, diente es der Stärkung des Warenzeichenschutzes und der stärkeren Präsenz in den Verkaufsregalen. Für den Lizenznehmer war es durchaus auch von Nutzen. Der Einsatz einer bekannten Marke machte eine schnellere Marktdurchdringung möglich. Er schuf Vertrauen, er stärkte die Wertschöpfung und sparte Geld, weil der Aufbau von Marken zu allen Zeiten zeitraubend, teuer und natürlich auch risikoreich war.

Doch wo viel Licht ist, können natürlich auch lange Schatten fallen. Und so war es auch im Lizenzmarketing.

Als erstes mussten die Beteiligten erfahren, dass das Markenleben nicht lizenz-vertraglich regelbar ist. In der Theorie vielleicht, in der Praxis kaum. Marken kann man nicht vertraglich festgelegt führen, genauso wenig wie Menschen, die, wenn sie in Vorschriften eingeschnürt sind, nicht mehr frei atmen und leben können.

Und dann stellte sich das Problem ein, dass Markenbetreuer sehr unterschiedliche Vorstellungen von den ihnen anvertrauten Marken entwickelten. Plötzlich stellte man fest, dass ein bestimmtes Rot durchaus nicht für jeden gleich ist, dass Layouts und Schriften recht unterschiedlich gesehen wurden. Und wie sehr Distributionswege und Absatzpunkte Wirkung im positiven wie im negativen zeigten, brachte erst das Lizenzmarketing in vollem Umfang zu Tage.

So kam es, dass viele Marken unter ihrer Mehr- und Vielfachungnutzung zu leiden begannen, und es kam, wie es kommen musste: Die Strahl- und Erfolgskraft von lizenzierten Marken begann nachzulassen. Eine Krise des Lizenzmarketings breitete sich aus. Dass ihr als erstes schwache Marken oder solche, die im Grund überhaupt keine Marken waren, zum Opfer fielen, liegt auf der Hand.

Wenngleich das Lizenzmarketing mit großer Wahrscheinlichkeit einen festen Platz im Konsumgütermarketing behalten wird, hält die Krise an. Darüber können auch die wenigen Fällen, in denen Marken als Lizenzmarken wirklich erfolgreich sind, nicht hinwegtäuschen.

Der Imagetransfer

Neben dem Lizenzmarketing erlebte praktisch parallel der Imagetransfer seine hohe Zeit der Erfolge. Insbesondere durch den Einsatz von Celebreties, also berühmten Persönlichkeiten, die mit ihrem Namen Produkten Charakter verliehen.

Die Vorstellungen, die Menschen vom Celebrtity-Ich hatten, übertrugen sich so auf Produkte. Jedenfalls war das zumeist die Zielsetzung. Auch hier ging es darum, bestehendes Vertrauen zu übertragen. Insbesondere Sportidole, aber auch Schauspieler bzw. Künstler überhaupt, Schriftsteller und andere außergewöhnlich erfolgreiche Personen wurden für den Imagetransfer eingesetzt. Die Liste der Produkte und Personen ist lang: Vom Spinat über Shampoo, Süßigkeiten, Getränke zu Autos und von Verena Feldbusch, Heidi Klum über Britney Spears bis hin zu Robbie Williams, um nur einige wenige zu nennen. Oft wurden sogar regelrechte Geschichten erfunden, die die Phantasie der Verbraucher erschließen sollten. Die berühmte Mozartkugel, eine Marzipanpraline, die mit Mozart nicht mehr gemein hat als die gleiche Geburtsstadt, ist ein Beispiel dafür.

Die „Hoch-Zeit“ des Imagetransfers ist ebenfalls vorüber. Dort, wo der Imagetransfer nicht markenspezifisch eingesetzt wurde, hat er weniger gelitten, weil er auch weniger abgenutzt wurde. Hier ist er auch heute durchaus in dem einen oder anderen Fall immer noch eine Möglichkeit der Absatzförderung.

Die Markendiffusion

Die Zukunft wird wohl in der Markendiffusion liegen, weil die Markendiffusion eine streng kontrollierte und ausschließlich in der Markenpersönlichkeit begründete Einsatzkonzeption ist.

Voraussetzung allerdings ist erstens, dass eine starke eigenständige Markenpersön-lichkeit im Mittelpunkt steht, die die klassischen und von uns als einzig wahren Kriterien, die einen Namen oder eine Vorstellung zur Marke machen, umfasst: nämlich die 7-Elemente-Definition“, wie wir sie nennen. Darunter verstehen wir Marken, die die Eigenschaften Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz ihr Eigen nennen und die damit ein große Aura und Mystik besitzen. Man könnte auch sagen: Für Markendiffusion taugen nur durch und durch echte Marken.

Ein zweites wichtiges Kriterium der Markendiffusion ist die Festlegung eines begrenzten Feld, in dem sie stattfinden kann. Eine Modemarke, die die vorgenannten Kriterien erfüllt, wird nicht für ein Mineralwasser einstehen und eine Automobilmarke nicht für ein T-Shirt. Wohl aber ist Markendiffusion da möglich, wo der heutige Begriff Mode im ganzheitlichen Sinne verstanden wird, d.h. Mode ist, was der Unterstreichung der Persönlichkeit eines Menschen dient. Gleiches gilt für Essen und Trinken, für das weite Feld der Bildung und des Wissens, ja für alle Lebensbereiche innerhalb der Lebenskultur.

Eine erfolgbringende Markendiffusion lebt nicht aus dem Paragraphendickicht eines Lizenzvertragswerkes heraus, sondern aus dem partnerschaftlichen Willen von Unternehmen, im Rahmen Strategischer Allianzen gemeinsam für und mit einer Marke zu arbeiten und zu leben. In einem Prozess, in dem Geben und Nehmen das Verhältnis zur Marke regeln.

Die Vertragsgrundlagen erlauben flexibles schnelles Handeln, wo es erforderlich ist. Die Anpassung an sich oft sehr schnell wandelnde Marktverhältnisse, die Verzinsung des Markenwerts statt irgendwelcher Lizenzgebühren, die sinnvolle Gestaltung von Marktinvestitionen und Marketingausgaben, neue Abstimmungsmechanismen in Bezug auf markenadäquate Distributionskonzepte, die Sicherung des Markenwohls, die Pflege der Markenpositionierung, die Einhaltung der CI- und Kommunikations-regularien in partnerschaftlicher Arbeitsweise, Planungs- und Umsetzungsproze-deren ohne vermeidbaren Zeit- und Kostenaufwand und last but not least stets ehrgeizige Zielsetzungen sind das, was die Markendiffusion inhaltlich ausmacht und was dem Prinzip der Strategischen Allianz Sinn verleiht. Wir nennen den Kodex, in dem das alles zusammengefasst ist: The Canoe Principle©.

Wir befassen uns seit vielen Jahren mit der Verbreiterung der Wirkungsbasis von Marken. Für uns sind heute und in Zukunft die Markendiffusion und die hierfür zu bildenden Strategischen Allianzen der erfolgversprechendste Weg, mit Marken die Spitzenplätze von Branchen zu belegen. Nicht zuletzt deshalb kommt die Markendiffusion schnell voran, während das herkömmliche Lizenzmarketing und der Imagetransfer sich seit einiger Zeit in einer Krise befinden, die sie möglicherweise eher schlecht als recht überleben lässt. Wenn überhaupt.

Marken zu führen ist eine hohe Kunst, erst recht, wenn unter einem Dach mehrere, wenn nicht gar viele, Unternehmen an der Markenleistung teilhaben und an ihrer Erzielung mitarbeiten.

Wir stehen dabei als Berater zur Verfügung. Überall auf der Welt.

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