Eine aggressive Rabattpolitik kennt nur Verlierer

BriefLetter - Issue 02/2008

Gewiss, die Kunden erwarten heutzutage Rabatte und Sonderangebote. Es gibt immer mehr Arten von Konsumgütern, die überhaupt nur noch über den billigen Preis verkauft werden können. In Deutschland haben sich beispielsweise die Kaffeeröster, obwohl nur etwa fünf nennenswert große Unternehmen den Markt beherrschen, in eine Absatzsituation manövriert, in der die Hausfrauen praktisch Woche für Woche die Spitzenkaffees um bis zu 25% billiger einkaufen können, obwohl die Rohkaffeepreise seit Monaten steigen und steigen. Skier der vier großen Hersteller sind überhaupt nur noch mit Rabatten bis zu 50% absetzbar. Mode wird vier Wochen nach Erscheinen der neuesten Kollektionen bereits minus 25% verkauft. Haushalts- und Elektronikgeräte sind in den meisten Märkten innerhalb der letzten zwölf Monate um bis zu 30 Prozent billiger geworden. Wer sich heute noch ein Auto kauft und nicht least, kauft in erster Linie den Rabatt und die verbilligten Ausstattungspakete.

Wem nützen die Rabattschlachten? Wir meinen niemandem. Wenn der Handel von steigenden Umsätzen spricht und davon, dass die Rabattkäufer einfach mehr einkaufen, nämlich auch die durch Rabatte eingesparten Gelder zusätzlich ausgeben, dann übersieht er ganz einfach, dass mittel- und langfristig durch diese Aktionen das Kundenvertrauen verloren geht. Wie soll ein Kunde denn noch ständig reduzierte Preise in ihrer ursprünglichen Höhe als solide und seriös ansehen? Der Handel erzeugt mit seinen ständigen Rabattaktionen Misstrauen bei seinen Kunden.

Rabattschlachten verunsichern und führen schließlich zu Kaufzurückhaltung. Schwindender Service, fehlende Beratung, schlecht geschultes Personal und lange Schlangen an den Kassen sind für den Kunden alltägliche Erlebnisse, die das Einkaufen nicht besonders attraktiv machen und letztendlich geht dann auch das Vertrauen in die Qualitätsversprechen verloren. Die Angebotsvielfalt geht verloren und Lieferzeiten entstehen und nicht selten holen sich Händler die gegebenen Rabatte über überteuerte Produkte, die nicht im Billigangebot zu haben sind, zurück.

In den klassischen Rabattgebermärkten, USA und Deutschland, verdient der Handel seit Jahren kaum noch Geld. Pleiten, Schließungen und Fusionen sind an der Tagesordnung. Trotz gegenteiliger Beteuerungen zahlen die Kunden die Zeche. Und die Industrie beklagt die Einkaufskonditionen des Handels, die räuberischen Charakter zeigen, insbesondere, wenn es um Produkte geht, für die Marken als Leistungsgaranten stehen. So entsteht wiederum ein Vertrauensschwund in die Marken und damit in die Produkte. Eine deutsche Wirtschaftszeitung schrieb in diesem Zusammenhang, das Geschäft mit den Prozenten sei ein teures Geschäft. Der Handel schlägt alle Warnungen, dass am Ende solcher Aktionen eine Vertrauenskrise entsteht, ja, dass man sich vielleicht sogar schon in einer Krise befindet, in den Wind.

Die Industrie sollte eine geeignete Maßnahme ergreifen, um im Interesse der Kunden einen Wandel herbeizuführen. Es bedarf einer selektiven Distribution seitens der Hersteller an ausgesuchte und verantwortungsvolle Händler, die dieser Art der aggressiven Rabattpolitik Einhalt gebieten. Selbstverständlich gibt es immer wieder Möglichkeiten, die Vorteile aus einem günstigen Einkauf, einer Lagerräumung, dem Verkauf von Second Season oder reduzierter Ware zu nutzen oder den Absatz über Kosten sparende Vertriebsschienen, wie beispielsweise Factory Outlets, in reduzierten Preisen darzustellen und den Kunden daran teilhaben zu lassen, aber derartige Anlässe und Situationen müssen eben erkennbar die Ausnahme sein. Ein solches Verhalten hinsichtlich der Preispolitik wird vom Kunden sicherlich honoriert.

Selektive Distributionsstrategien verlangen seitens der Industrie natürlich ein konsequentes Verhalten und sehr viel Disziplin. Nicht selten ist es notwendig, vorübergehend stagnierende oder rückläufige Umsätze in Kauf zu nehmen. Aber es zahlt sich aus. Für alle Marktteilnehmer.

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