Supermärkte und Discounter - eine Renaissance der Kernkompetenzen

BriefLetter - Issue 22/2007

Es herrscht derzeitig ein Klima des Umbruchs im deutschen Lebensmittelhandel. Der Markt wird durch Fusionen und Übernahmen aufgewühlt Die deutschen Discounter scheinen nach neuen Strategien zu suchen. Die Marktführer Aldi und Lidl sehen sich einem neuen Konkurrenten gegenüber. Die Übernahme der Mehrheitsbeteiligung des Discounters Plus durch Edeka markierte erst den Anfang der Schaffung des drittgrößten Billiganbieters im deutschen Markt. Die Tengelmann Gruppe, die weiterhin eine Minderheitsbeteiligung am Discounter Plus hält, schließt sich im Discountersegment mit Edeka und deren Tochterunternehmen Netto zusammen. Mit einer Filialdichte von ca. 4000 Absatzstellen und einem Umsatz von rund € 11 Mrd. Umsatz wird sie zum drittgrößten Discounter, nach Aldi und Lidl.

Diese Entwicklung zeigt deutlich, dass die Supermärkte in Zukunft im Segment der Discounter stärker Fuß fassen wollen. Edeka und Tengelmann versuchen mit diesem Zusammenschluss sich einen, wenn auch langfristigen, stabilen Marktanteil zu sichern, auch in Hinblick auf die nahezu erreichte Grenze der Filialdichte und das beinahe ausgeschöpfte Wachstumspotential des Marktes, das auch keine allzu großen Veränderungen der Marktanteile der Marktführer erwarten lässt.

Der neue Marktriese lässt sicherlich den Konkurrenzkampf im Markt stärker werden und die Discounter werden sich wieder auf ihre Kernkompetenzen besinnen, indem sie eine wachsende Angebotsvielfalt präsentieren und sich versuchen über den Preis zu profilieren.

Es lassen sich aber nicht nur im Segment der Discounter deutliche Veränderungen erkennen. Auch die Supermärkte ändern ihre strategischen Ausrichtungen. Mehr und mehr versuchen sich die Supermärkte von der Konkurrenz der Discounter abzusetzen, um so der wachsenden Marktmacht der Discounter, die nunmehr 42% Marktanteil des deutschen Lebensmittelhandels halten, entgegenzuwirken. Die Supermärkte besinnen sich ebenfalls wieder auf ihr Kerngeschäft und eifern weniger den Strategien der Discounter nach. Das Angebot von Non Food Waren und Billigprodukten wird derzeitig merklich reduziert, während das Angebot von Frischprodukten, Bio- und convenience Sortimenten stark angehoben werden.
Die Supermärkte wollen durch das Angebot qualitativ hochwertigerer Produkte, die allerdings auch preislich höher liegen, das, durch das Wachstum der Discounter verursachte, fallende Verkaufsvolumen mit der Generierung von durchschnittlich höheren Margen auffangen. Ferner ist sichtbar, dass nach Jahren aggressiver Wachstumsstrategie der Konsument wieder stärker im Mittelpunkt steht. Obwohl das Ende der Billigpreise nicht in Sicht ist, gibt es dennoch mehr und mehr Konsumenten, die beim Einkaufen besonders auf Qualität achten und bereit sind einen höheren, der Qualität entsprechenden Preis zu bezahlen.

Zeichnet sich so eine Renaissance des Supermarktes ab?

Die Supermärkte scheinen sich auf diesem Weg in verstärktem Maße wieder auf ihre Kernkompetenzen zu besinnen und Versuche unternehmen zu wollen mit einem Angebot hochwertigerer Produkte im Lebensmittelhandel die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen zu können. Damit will man sich deutlicher von den Discountern abgrenzen, die mehr oder weniger für die Deckung des Bedarfs der Verbraucher eine sehr große Rolle spielen. Gleichzeitig soll dadurch auch eine größere Konkurrenzfähigkeit entstehen. Eine konsequente Verfolgung dieser Strategie begründet eine wachsende Polarisierung des Marktes und schafft eine größere Balance der Kräfte im Markt selbst.

Mittelfristig ist somit zu erwarten, dass der Markt auf eine stärkere wirtschaftliche Ausgewogenheit zusteuert, indem sich Supermärkte und Discounter in ihrer Segmentpositionierung wieder stärker voneinander unterscheiden werden. Supermärkte werden sich verstärkt im Premium Segment und Premium Economy Segment positionieren, während Discounter ihren Positionierungen im Economy Segment verstärkt ausbauen.

Die langfristige Entwicklung des Marktes hängt allerdings in hohem Maße von der Reaktion der Discounter auf diese Entwicklung ab und so bleibt abzuwarten, ob Supermärkte und Discounter durch eine Renaissance zu ihren Kerngeschäften zurückfinden und im Markt gestärkt agieren können.

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