Stoppt die Flut von Handelsmarken – Eine Empfehlung an den Handel

BriefLetter - Issue 19/2007

Auf der Suche nach einem existenzsichernden Profil verirrt sich der europäische Einzelhandel immer mehr in eine Richtung, die genau das Gegenteil zur Folge hat, nämlich einen weiteren Verlust von Marktanteilen zu Gunsten der vertikalen Handelsstrukturen der Mega-Markenindustrie und zu Lasten der eigenen Rendite, die auch durch eine Steigerung des Absatzvolumens nicht kompensiert werden kann.
Ich sehe in der Flut der Handelsmarken die Hauptursache für die Probleme des europäischen Einzelhandels. Wenn ich den Kritikern dieser meiner Meinung zuhöre, dann erinnert mich das an die Zeit, als ich den Vorstellungen des Handels über die Positionierung in der „Mitte des Marktes“ einen sicheren Lebensraum zu finden, das Modell eines neuen Marktbildes, das Taillierte Viereck© entgegensetzte. So wie damals rate ich heute, die ausgetretenen Wege zu verlassen, mutig Neuland zu betreten und sich stets bewusst zu sein, dass der Kunde von heute und morgen substanziell solide Angebote erwartet und er sehr wohl die Substanz und die Solidität der Angebote einschätzen kann.

Mein Rat: Stoppt die Flut der Handelsmarken. Mit Handelsmarken ist ein „Konkurrenzkampf“ mit den klassischen Marken nicht zu gewinnen. Warum? Die Kunden wollen nicht die Kopie des Originals zu einem zwar scheinbar günstigeren Preis, aber einem, der bei genauem Hinschauen in aller Regel ein minderes Preis-Leistungsverhältnis bietet als das Original. Und da gibt es kein Drum-Herum-Reden, Handelsmarken sind Kopien. Handelsmarken sind keine Marken, günstigsten Falls handelt es sich um Markierungen oder wie heute in der Wirtschaftsumgangssprache genannt: Labels. „Wirklichen“ Fortschritt, tatsächliche Innovation gibt es nur in der klassischen Markenwelt. Denken Sie beispielsweise an die Revolution im Getränkemarkt durch die Erfindung von Bionade und all die Joghurtdrinks, die heute schon fast zu den klassischen Nahrungsergänzungsmittel zählen. Doch auch über den Geschmack hinaus, gibt es, auch bei Lebensmitteln, also dort, wo Handelmarken mit einem Anteil von durchschnittlich ca. 30% ihre stärkste Präsenz haben, laufend Innovationen im Markenbereich: bessere Haltbarkeit, bequemere Handhabung, breiterer Nutzen, ökologisch bessere Verpackungen, um nur einige Aspekte zu nennen.

Die Flut der Handelsmarken verändert nicht nur die Marktstrukturen, sie verteuert sie auch.
Statt markant gegliederter Angebote sieht sich der Kunde heutzutage in Branchen, in denen Handelsmarken Fuß gefasst haben einem kaum durchschaubaren Angebotsdurcheinander gegenüber, in dem der Preis die Richtschnur für alles zu sein scheint.

Während sich in den Segmenten für die Bedürfnisse die Premium- und Luxusmarken klar von Me-Too-Marken und Kopien absetzen und Handelsmarken kaum Gewicht besitzen, sieht das Bild bei den Angeboten für die Bedarfsdeckung weniger gut aus.

Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass es Markenhersteller gibt, die ihre Produkte auch unter Handelsmarken dem Kunden anbieten. Da kann es für ein und dasselbe Produkt Preisunterschiede bis 50% Prozent geben. Ich bin mit solchen Fällen schon häufig konfrontiert worden und man hat mir dann die Frage gestellt, wie denn mein Rat lautet? Bei gleicher Leistung, dies ist immer meine Antwort, sollte im Interesse der Fairness gegenüber dem Kunden das preiswertere Produkt angeboten werden. Also doch Handelsmarken? Wenn ein Markenhersteller ein Produkt in zwei „Markenausstattungen“, bei gleicher Produkt- und Serviceleistung, anbietet, ist eine zu viel. In so einem Fall muss der Einzelhandel, wenn er seiner Verantwortung als fairer Partner des Kunden gerecht werden will, entweder das „Original“ zum möglichen Preis einer „Kopie“ anbieten oder anstelle seiner „Kopie“ ein Original mit einer eigenen Marke kreieren.

Ich will damit deutlich machen, dass der Einzelhandel durchaus das Recht hat, Markenvermarkter zu sein. Allerdings nur dann, wenn er sich zu den Prinzipien einer klassischen Marke bekennt. Basis sind die 7-Elemente, die eine Marke ausmachen: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz. Und er muss das Markenleben durch Marketing, Kommunikation, Präsentation und Service natürlich entsprechend gestalten und fördern.

Ich bin sogar davon überzeugt, dass die künftigen Kanäle, auf denen Produkte ihren Weg zum Kunden nehmen, dem Einzelhandel Möglichkeiten, vielleicht sogar vielfältige Möglichkeiten, bieten, Markenanbieter zu werden. So wie die Mega-Markenindustrie vielfach und sogar immer häufiger über die Vertikalisierung ihres Vertriebs den direkten Weg zum Kunden einschlagen und so zum Einzelhändler werden.

Es gibt in Europa, übrigens auch in Amerika und, wie wir neuerdings feststellen, auch in Asien, Einzelhändler, die in klassischer Marken-Marketingarbeit Marken aufbauen und führen. Sie knüpfen damit an Zeiten an, in denen speziell die großen global präsenten Luxusmarken aus, nicht selten kleinen Einzelhandelsgeschäften, ihren Weg in die weite Welt genommen haben. Viele große Marken sind aus Handelsebene entstanden und nichts spricht dagegen, dass dies nicht in Zukunft möglich sein sollte.

Um es noch einmal deutlich zu sagen: Es gibt keine „Billigausgabe“ einer Marke und deshalb kann es langfristig auch keine erfolgreiche Handelsmarke geben, die ihre Existenz auf dem „billigen“ Preis gründet. Es ist ein Irrglaube anzunehmen, dass man auf Dauer die Leistung dem Preis unterordnen kann. Es ist umgekehrt: Die Leistung muss den Preis dominieren. Dass es unterschiedliche Leistungsanforderungen und –erwartungen seitens der Kunden gibt, ist klar und dass die Angebote nach den klassischen Spielregeln von „Angebot und Nachfrage“ auch zu unterschiedlichen Preisstellungen führen ist ebenfalls unbestritten. Die Marke als Leistungsgarant und Kommunikator zwischen dem Anbieter und dem Kunden darf dabei allerdings nicht missbraucht werden. Das gilt gleichermaßen für den Einzelhandel wie für den Hersteller.

Wenn der Einzelhandel seinen Aufgaben als Mittler zwischen Produktion und Präsentation der Ware im Regal und in der Gestaltung von Erlebniswelten, in denen Kunden sich wohlfühlen, in einer Weise gerecht werden will, die ihm für seine Leistung Lohn und Gewinn ermöglichen, dann muss er sich zur Marke bekennen, zum Original. Er kann dabei durchaus deren Schöpfer und Eigentümer sein, vielleicht muss es sogar hie und da so sein. Entsagen muss er allerdings der billigen Handelsmarke.

In diesem Sinn will ich meinen Appell, die Flut der Handelsmarken einzudämmen, verstanden wissen.

Gelegentlich höre ich, der Aufbau neuer klassischer Marken sei teuer, zeitraubend und im Übrigen riskant, weil die Kunden nur sehr schwer für Marken zu gewinnen seien. Natürlich, dauert es bis aus einem Wort, ein Name und aus einem Namen eine Marke wird. Dass der Aufbau und die Pflege von Marken teuer seien, kann ich nicht unterschreiben. In Marken muss man klug und umsichtig investieren und man darf nicht einfach Geld ausgeben, dann kommt das Geld auch wieder zurück. Ich stelle fest, dass die Kunden bereit sind, für Marken und ihren Wert auch einen angemessenen Preis zu bezahlen. Marken verteuern auch das Produkt nicht, Marken addieren zu jedem Produkt einen immateriellen Wert und Marken sind eine Garantie für ein faires Preis-Leistungsverhältnis.

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