In der Werbung für das 200-Mrd-Dollar-Geschäft der Luxuskonsumgüter wimmelt es nur so von bekannten Persönlichkeiten aus Film, Fernsehen, Sport und sogar aus der Politik, wie Michael Gorbatschow in einer Anzeige jüngst beweist. Die Meinungen, ob sich der Aufwand tatsächlich lohnt, gehen weit auseinander. Wir meinen, es lohnt sich nicht, obwohl manche Meinungsforscher glauben, Ansätze dafür zu haben, dass „Celebrities“ echte Umsatzsteigerungen auslösen.

Die Frage, ob echte Luxusmarken die Unterstützung von „Celebrities“ brauchen, stellt sich unserer Meinung nach nicht, denn wirkliche Luxusmarken bringen soviel eigene Persönlichkeiten mit, dass sie eine derartige Unterstützung nicht benötigen.

Gewiss haben seinerzeit John F. Kennedy und Audrey Hepburn dazu beigetragen, Tods Schuhe berühmt zu machen, aber damals war eben die Marke Tods von Diego Della Valle noch keine Weltmarke, sondern nur ein simpler Name. Wahrscheinlich hat der schlaue und eitle Italiener noch nicht einmal etwas für die Bildrechte bezahlt. Und wenn heute Michael Gorbatschow in Anzeigen mit Louis Vuitton „auftritt“, um für seine Stiftung Geld zu generieren, dann profitieren er und sein Anliegen sicher mehr von seinem Auftritt als seine Mäzene.

Die Wissensgesellschaft weiß, dass „Celebrities“ dafür bezahlt werden, dass sie Aussagen für bestimmt Marken machen. Die aufgeklärten Verbraucher geben jedoch nicht viel auf „gekaufte“ Meinungen.

Wer eine echte Marke besitzt, die für sich in Anspruch nehmen kann, die sieben Elemente, Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz in sich zu vereinen, kann auf die Verkaufsunterstützung durch „Celebrities“, wenn es denn eine solche geben sollte, verzichten, weil sie einer Marke eher schaden als nützen kann. „Gekaufte Wahrheiten“ sind bestenfalls halbe Wahrheiten.

Reine Publizität, ob in Anzeigen, TV-Spots oder in den redaktionellen Teilen von Hochglanzmagazinen, ohne Inhalte und glaubwürdige Botschaften bringen keine Marke auf Dauer weiter. Erfolgreiche Marken müssen aus sich heraus wachsen. Die Produkte, für die die Marken stehen, müssen den Kern ihrer Botschaft bilden.

Und wer damit argumentiert, dass „Celebrities“ hohe Aufmerksamkeitswerte erzielen, sollte auch bedenken, dass Aufmerksamkeit und Bekanntheit allein noch keinen Euro Umsatz machen.

Wir raten davon ab, „Celebrities“ einzukaufen, in der Hoffnung, damit Kunden gewinnen zu können.