Doping ist das große Thema der Medien und, wie könnte es anders sein, auch ein Thema der um Wahrhaftigkeit emsig bemühten Öffentlichkeit. Speziell Politiker und Verbandfunktionäre und natürlich die im Sponsoring engagierten Unternehmen bemühen sich engagiert um die Wahrheitsfindung. Alles müsse auf den Tisch und die Sünder müssen hart bestraft werden in den Augen derjenigen, die als nicht Betroffene sich selbst zu Richtern berufen fühlen.

Doping ist ein Vergehen, das weder so einfach entschuldbar ist noch darf man es als zwingende Folge eines harten Existenzkampfes der zu Spitzenleistungen verdonnerten Leistungssportler ansehen. Aber sehen wir die ganze Problematik auch wirklich objektiv? Ich habe da meine Zweifel.

Leistungssport ist schon lange nicht mehr Sport im ursprünglichen Sinn, sondern Unterhaltung und Event und die ausführenden „Sportler“ sind nicht mehr als eine neue Art Leibeigene, die abhängig von Investoren, Sponsoren, Protagonisten und Managern sind. Geld ist der alles entscheidende Faktor und es fließt in großen Mengen, solange die vorgegebenen Ziele erreicht werden. Radfahrer sollen einer maroden Telefongesellschaft das Image eines schnell und zuverlässig arbeitenden Unternehmens verleihen. Wie? Natürlich mit einem Sieg bei wichtigen Radrennen. In Rekordzeit und unter allen Umständen. Andere Unternehmen wollen trinkfreudigen Freundeskreisen über Fernsehübertragungen von Fußballspielen, in Glückmomenten oder zur Überwindung enttäuschender Ergebnisse treu zur Seite stehen. Stets zählt nur das Ergebnis, wenn es Rekorde gibt, fließt Geld, wenn nicht, sehen die Geldgeber die Ziele als nicht erreicht an und die Sponsorenquellen versiegen. So einfach ist das für die einen, so riskant für anderen, deren Einkommen, deren Existenz mit Erfolg und Misserfolg untrennbar verbunden ist. Das Ganze ist ein gnadenloses Geschäft und ich denke, man sollte sich nicht wundern, wenn unter solchen Gegebenheiten Verführer als weitere Geschäftsmacher im Circus Maximus 2007 und in den kommenden Jahren die Idee, die Leistungen über Doping zu optimieren, erfolgreich zu verkaufen suchen. Und die Pharmaforschung wird ihnen Produkte liefern, deren Einsatz gar nicht erst nachgewiesen werden kann. Wenn Sportler von dem gnadenlosen Leistungsdruck befreit werden, können sie auch auf Doping verzichten. Kein Verkäufer wird mit Bestechungsgelder operieren, wenn seine Vorgaben im Rahmen des Möglichen liegen. Leistung muss machbar und Ziele müssen erreichbar sein ohne Einnahme von Leistungssteigernden Mittel, die die menschliche Höchstleistungsgrenze unnatürlich verändert. Die Entschuldigungen der Letztverantwortlichen, dass sie Verfehlungen, wie sie uns zur Zeit in allen möglichen Formen tagtäglich zur Kenntnis kommen, weder kannten noch dulden, kann man nur schwerlich ernst nehmen, auch wenn man noch so gutgläubig sein will, so beschleicht einem unwillkürlich das unangenehme Gefühl, dass, wie der Volksmund sagt, sich die „Großen“ davon schleichen und „die Kleinen“ die Zeche bezahlen müssen.

Unternehmens- und speziell Markenkommunikation kann man auch ohne Sportsponsoring zielführend betreiben. Boxenluder- und Besenkammergeschichten verkaufen ohnehin keine Produkte und die pure Steigerung des Bekanntheitsgrades einer Marke durch ihre Reproduktion auf Rennjacken oder Fußballtrikots verbessert keine Bilanz. Und wer für den Sport aus einer philanthropischen Einstellung heraus etwas tun will, der kann durch die Förderung des Jugendsports viel bewirken: Die Sportvereine und Schulen in der Nachbarschaft und im weiteren Umkreis von Unternehmen bis hin zu den Sportorganisationen in ärmeren Ländern dieser Welt sind unendlich dankbar für eine nachhaltige Unterstützung. Ein solches Engagement ist auch eine Art Kommunikationsziele zu erreichen und man erreicht damit eine Bekanntheit, die garantiert nicht gedopt ist.