Ich halte das, bei allem Respekt, für einen groben Fehler. Marken, wenn es sich wirklich um Marken handelt und nicht nur um Namen, Labels oder Markierungen, machen nicht selten fünfzig Prozent und mehr des ganzen Firmenvermögens aus. Es gibt Fälle, in denen der gesamte Firmenwert nur noch aus dem Markenwert besteht, wobei dieser mitunter in die Millionen geht. Kann man es tatsächlich vertreten, dass solche Werte so einfach vor sich hin dümpeln? Welchen Sinn macht es, über Jahre und Jahrzehnte in Marken zu investieren, viel Geld für Kommunikation auszugeben, Märkte aufzubauen und zu pflegen, ohne zu wissen, welcher monetärer Markenwert dabei entsteht und welchen Zins man mit diesem Wert erwirtschaften muss.

Ich denke, das eigentliche Problem ist nicht die Ermittlung eines monetären Markenwertes, wenn gleich die verschiedenen Bewertungssysteme es nicht leicht machen, zu richtigen Ergebnissen zu kommen. Ich kann aber aus unserer Erfahrung berichten, dass es tatsächlich Wege der Berechnung, die zu exakten Werten führen, gibt, man muss nur den Willen haben, sie zu beschreiten. Ich sage das deshalb so deutlich, weil ich manchmal den Eindruck habe, dass sich Unternehmen aus vielerlei Gründen ganz wohl fühlen, mit ihren Markenwerten stille Reserven zu haben, wobei sie sich eigentlich dabei unwohl fühlen müssten. Wer kann schon auf Dauer darauf verzichten, Markenwerte nach der Bibelgeschichte einfach zu vergraben?

Die Untersuchung, von der ich eingangs sprach, sagt, die befragten Unternehmen sehen das Problem der Ermittlung monetärer Markenwerte darin, dass es, ich zitiere, nur unzureichende Möglichkeiten gibt, den Geschäftserfolg nachzuvollziehen, des weiteren machen sie unzureichende Messverfahren und insgesamt fehlende wirtschaftliche Leistungsindikatoren verantwortlich.

„Nice to know“ klingt nicht überzeugend. Markenwerte, Firmen- und Produktmarkenwerte dürfen nicht nur in schönen Worten und Bildern dargestellt werden. Nein, ihre Werte müssen auch als monetäre Werte bekannt sein und als solche so eingesetzt werden, dass sich ihr Wert verzinst. Gewiss, die Umsetzung dieser Feststellung wird, wenn sie ernst genommen wird, erhebliche Veränderungen in der Investitionspolitik bis hin zur Rechnungslegung zur Folge haben, kurzfristig mit Problemen behaftet sein, langfristig aber für viele Unternehmen große Vorteile bringen.

Wir veröffentlichen monatlich einen speziellen BriefLetter zum Thema Brand Equity and Performance. Sie können diesen über www.brand-equity-performance.com abrufen. Und wenn Sie wollen, können wir das Thema auch gerne persönlich besprechen.