Die Hersteller betreiben über ihre vertikalen Distributionswege mehr und mehr ein Price-Tag-Marketing und verkaufen ein und dasselbe Produkt zu verschiedenen Preisen über die jeweiligen Schienen. Mit der Konsequenz, dass der Verbraucher klassische Marken in erster Linie unter dem Gesichtspunkt „wo ist das Produkt X am preiswertesten „.

Viele Händler entwickeln ihre „Private Labels“ nicht ohne professionelles Geschick zu lebensfähigen Marken. Darüber hinaus kaufen sie Marken und Markenrechte und werden so zu Lizenznehmern. Ziel ist es mittels eigener Marken bessere Handelsspannen zu erwirtschaften und von den Herstellern und deren Marken unabhängig zu werden.

Die Welt der Marken befindet sich, viele wollen das noch nicht wahrhaben, in einem gewaltigen Prozess des Erodierens. Und es ist sicher nicht zuviel gesagt, wenn man feststellt, dass in allen Branchen und auf allen Märkten das Markenbild in den kommenden Jahren gewaltige Veränderungen aufzeigen wird.

Gewiss, in diesem Wandel wird sich auch, die von uns immer wieder angesprochene Spreu vom Weizen trennen. Mit anderen Worten, nicht alles, was gerne als Marke bezeichnet wird, in Wirklichkeit aber nicht mehr als eine Markierung ist, wird überleben. Das müssen wir nicht beklagen, darüber können wir froh sein. Es ist auch zu begrüßen, wenn neue Namen zu echten Marken heranwachsen. Sicherlich entsteht so ein Kommen und Gehen. Und doch, wir können in gewissem Maß Einfluss auf dieses Kommen und Gehen, auf den Wandel, nehmen.

Als erstes müssen wir darauf achten, dass die uns anvertrauten Marken zum gesunden Bestand der Weizenmenge gehören. Wenn ich „wir“ sage, meine ich alle in der Markenwelt Tätigen. Spreu unter den Marken ist alles, was in der Substanz weniger als die von SchmidPreissler stets genannten sieben Elemente als kennzeichnende Merkmale aufzuweisen hat: Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz.

Wir müssen den Lebensraum einer Marke so gestalten, dass sie sich entfalten kann, dass sie wachsen kann und nicht bedroht wird. Eine Marke ist innerhalb des eigenen Unternehmens häufiger größeren Gefahren ausgesetzt als außerhalb. Die Marke muss auch im Einklang mit dem Produkt eine Leistungseinheit bilden, die in keiner Richtung ausbricht.

Marken können alt werden, Marken können aber auch im Alter ihre Leistungskraft verlieren und in so einem Fall gilt es dann mutig einen Generationenwechsel herbeizuführen und eine alte Marke auch einmal durch eine junge zu ersetzen. Ja, das ist möglich und vielleicht gerade jetzt in diesem in der Welt der Marken um sich greifenden Prozess des Wandels hier und da sinnvoll.

Die Hersteller von Marken geben Jahr für Jahr in allen Märkten viel Geld dafür aus, um herauszufinden, wie bekannt und beliebt ihre Marken sind. Sie versuchen herauszufinden, was die Verbraucher wollen, mit welcher Erwartungshaltung sie auf Marken zugehen, welches Verhältnis sie zu Marken haben. Nur wenig Geld, zu wenig Geld wird für die Prophylaxe ausgegeben, um Marken gesund und leistungsstark zu erhalten. Und wenn es sich um Namen oder junge Marken handelt, die zu starken Marken gemacht werden sollen, fehlt es häufig an der nötigen Geduld und dem Willen kontinuierlich zu investieren. Zwischen dem, was man in diesem Zusammenhang oft zu hören bekommt und dem, was tatsächlich geschieht, klaffen nicht selten Canyons.

Ich denke, wir können viel tun, um in diesem Prozess des Wandels zu verhindern, dass wertvolle Marken in Verkennung ihres Wertes von den Märkten verschwinden und wir können in junge Marken mit der notwenigen Sorgfalt investieren, damit sie zu erfolgreichen und starken Markenpersönlichkeiten heranwachsen. Wer sich dessen bewusst ist, was in der Welt der Marken passiert, der hat schon den ersten Schritt getan, um am Ende dieses Prozesses, auf den ich mit diesen Zeilen nachdrücklich aufmerksam machen wollte, auf der Seite der Erfolgreichen zu stehen.