Howard Schultz, Starbucks Chairman, trat die Flucht nach vorne an, als er sah, dass der Kurs der Starbucks Aktie kontinuierlich an Wert verliert, obwohl Starbucks im Geschäftsjahr 2005/2006 eine Umsatzsteigerung von 22 Prozent verzeichnen konnte und der Nettogewinn rund 600 Mill. Dollar betrug.

Das Unternehmen entwickelt sich global in geradezu atemberaubender Geschwindigkeit. Dennoch beklagt der Verwaltungsratchef Schultz, dass diese rasante Entwicklung auch auf Kosten „der Seele, die in der Vergangenheit in den Filialen herrschte“, gehe. Der sensationelle Geschäftserfolg der Starbucks Idee, frisch gemahlenen Kaffee aufzubrühen und ihn in einer Atmosphäre eines Kaffeehauses anzubieten, stößt an seine Grenze. Ein Premium Standard lässt sich nicht so einfach beliebig ausweiten. Howard Schultz spricht von einer „Verwässerung“ des Starbucks Images.
Starbucks hat über die Marke eine Genusswelt aufgebaut, die den Kunden lange Zeit das Gefühl vermitteln konnte, für die atmosphärische Welt eines Kaffeehauses zu stehen. Diese individuelle Welt des Kaffeegenusses lässt sich jedoch in 10.000 Shops und mit dem Ziel in Zukunft 40.000 Shops zu unterhalten, nicht aufrechterhalten. Spätestens dann ist Starbucks ein Massenprodukt. Wer die Intimität eines Kaffeehauses industrialisiert, tötet sie. Und wenn Howard Schultz jetzt vor seiner Fangemeinde seinem Management sagt, dass es die Vergangenheit ,die Geschichte, die Tradition und die Leidenschaft aus der Gründungszeit des Unternehmens wieder aufleben lassen soll, dann weiß er sehr wohl, dass dies nicht möglich ist. Globales Wachstum zwingt zu Kompromissen. Sicherlich gehört zu dem Katalog dieser Kompromisse auch die Umstellung auf automatische Kaffeemaschinen. Der Kunde kommt so schneller zu seinem Kaffee. Aber will er das denn auch, wenn er sich entschieden hat bei Starbucks Kaffee zu trinken um dabei das Gefühl zu haben in einem Kaffeehaus zu sitzen? Das ursprünglich Einzigartige an Starbucks ist mehr oder weniger tot. Es gibt keine vierzigtausendfache Einzigartigkeit. Howard Schultz sagt dazu: „ Wir haben das Originäre verloren, weil wir uns zu sehr der Saldierung des Rationalen und dem Gewinnstreben hingegeben haben.“

Mag sein, dass Howard Schultz ehrlichen Sinnes den Appell an sein Management schrieb, er weiß aber auch sehr genau, dass man die Uhr nicht zurückdrehen kann. Wenn Marke und Produkt getrennte Wege gehen, bleiben schließlich beide auf der Strecke. Bleibt nur zu hoffen, dass Howard Schultz und das Unternehmen Starbucks die ursprüngliche Idee und die Seele des Unternehmens wieder finden.