Das Lizenzmarketing für Konsumgütermarken ist in einer existenziellen Krise.

BriefLetter - Issue 02/2007

Fast ein Vierteljahrhundert wurden Marken gegen Lizenzgebühren „verliehen“ oder umgekehrt gegen Geld gekauft. Zumeist waren es Unternehmen, die keine eigenen Marken besaßen, billig auf einen erfolgereichen Markenzug aufspringen wollten, die sich über das Leihen von Marken höhere Margen versprachen ohne die mühevolle Arbeit und die Kosten für Markenaufbau und Markenpflege. Und auf der anderen Seite, war es für Firmen mit erfolgreichen Marken verlockend, die Rechte zur Nutzung ihrer Marken gegen die Zahlung von Lizenzgebühren zu vergeben, um so ihre Erträge zu erhöhen oder die Marketingkosten zu senken.

In jüngster Zeit sind es vor allem die international tätigen großen Unternehmen der Konsumgüterbranche, die ihre Marken zurückholen und die Markendiffusion über Inhouse-Strategien in die Hand nehmen, um wieder die Kontrolle über ihre Marken zu besitzen. Aus dieser Entwicklung hat sich eine existenzielle Krise für das Lizenzmarketing entwickelt.

Meines Erachtens wird das sogar dazu führen, dass das Lizenzmarketing in seiner heutigen Form mehr oder weniger ganz aus dem Markt verschwindet.

Wie so oft zeigt sich eben auch hier wieder, dass die Vorstellungen darüber, was eine Marke leisten kann, häufig überzogen sind und dass eben viel zu viele so genannte Marken überhaupt keine Marken sind und daher auch gar nicht die Tragfähigkeit für verschiedene Branchen oder Produktgruppen besitzen.

Ein weiterer Grund, der zu dieser Krise führte, ist die häufig mangelnde Disziplin in der Markenführung. Und, wie in vielen Bereichen des Lebens, verstehen Menschen oft nicht, dass man mit geliehenem Gut eher noch sorgfältiger umgehen muss, als mit Eigentum, soll heißen, dass Lizenzmarken nur allzu oft nicht mit der gebotenen Sorgfalt und Verantwortung geführt werden. Die Annahme seitens der Lizenzgeber, man könne über Verträge alle Fehlentwicklungen vermeiden, ist realitätsfremd. Es gibt keinen Vertrag der Welt, mit dem sich Markenkultur transplantieren lässt. Markenkultur entfaltet sich nur dort, wo ein tiefes Verständnis für das Wesen und den Charakter einer Marke vorhanden ist. Dieses Verständnis lässt sich weder kaufen noch verkaufen.

Was kann auf das Lizenzmarketing in seiner heutigen Form folgen? Ich sehe in der Markendiffusion vorzugsweise mit Inhouse-Strategien eine große Chance, und wo das nicht möglich und sinnvoll ist, Partnerschaften im Rahmen strategischer Allianzen, die die von uns entwickelten Canoe Principles© akzeptieren. Die Canoe Principles© verpflichten Markeneigentümer und potentielle Markennutzer im Rahmen einer ganzheitlichen Markenstrategie mit der Präzision und Disziplin der Kanusportler die Marke, das Boot, zu führen. Die Canoe Principles© beinhalten aber auch alle Kriterien für die Partnerwahl und die erforderlichen Voraussetzungen Partner zu werden.

Wir untersuchen und begutachten die Diffusionstauglichkeit von Marken, wir entwickeln Inhouse-Strategien und wir prüfen in wie weit potentielle strategische Allianzen Erfolg versprechend sind.

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