„Kommt es zu einer Entmachtung von Marken?“

BriefLetter - Issue 22/2006

Die Frage nach der Zukunft von Marken kann, meiner Meinung nach, so pauschal, wie sie ein deutscher Trendforscher gestellt hat, nicht gestellt werden. Gewiss werden in Zukunft Marken, deren Wert im Wesentlichen nur aus der Markierung von Waren besteht, mehr und mehr vom Markt verschwinden. Aber nicht, weil die Marke, ich meine die echte Marke, etwa ausgedient hätte, sondern nur deshalb, weil die Verbraucher auch bei Marken mehr und mehr unterscheiden, zwischen „echt“ und „unecht“, zwischen „wertvoll“ und „wertlos“. Marken, die durch die 7-Elemente, nämlich Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz geprägt sind und sich unserer Ansicht nach dadurch das Recht erworben haben als Marke zu gelten, laufen nicht Gefahr ihre Bedeutung zu verlieren. Im Gegenteil, Marken werden für alle Marktteilnehmer immer wichtiger, als Sicherheit für Preiswertigkeit, als Motor Märkte in Schwung zu halten oder zu beleben, neue Märkte zu schaffen, als Orientierung bei der Deckung von Bedarf und der Erfüllung von Bedürfnissen.

Wer sollte Marken entmachten? Ich halte allein schon das Wort „Macht“ für nicht zutreffend. Marken haben keine Macht. Echte Marken haben jedoch einen Wert und der wird von niemandem wirklich in Frage gestellt. Eine Welt ohne Marken wäre eine Welt, in der es keine Orientierung gäbe und wer annimmt, in einer solchen orientierungslosen Welt würde alles viel billiger sein, irrt sich gewaltig. Das Gegenteil wäre der Fall: Gerade die Marken liefern in allen Märkten und Branchen die Parameter für Leistung.

Von der „Entmachtung von Marken“ zu sprechen ist glatter Humbug, wie so manches, was Trendforscher an Voraussagen in die Welt setzen. Wenn ich das Thema trotzdem in BriefLetter angesprochen habe, obwohl es im Grunde gar keine Aufmerksamkeit verdient, dann nur deshalb, weil ich natürlich nicht verhehlen will, dass wir alle, im Interesse echter Marken, unablässig wachsam sein müssen, wenn Leute ohne qualifizierte Kenntnisse, in der heute so populären Art generelle Aussagen zu allem zu machen, sich auch des Themas Marke bemächtigen.

Es gilt aber auch ständig an den Elementen, die echten Marken von der Markierung unterscheiden, zu arbeiten. Im Inneren von Unternehmen, genauso wie im Markt. Wenn ich vom „Inneren“ als erstes spreche, dann deshalb, weil diese Arbeit im Inneren oft zu kurz kommt. Jede Markenleistung hängt sehr davon ab, wie konsequent wir „Marke leben“. Eine starke Markenleistung setzt ein hohes Maß an Identifikation mit der Marke im Unternehmen selbst voraus.

Den Wert der Marke verteidigen wir auch dadurch, indem wir immer wieder neue Marken schaffen. Dies ist für die Zukunft deshalb so wichtig, weil wir uns in einem Prozess wechselnder Profile der Marktteilnehmer befinden. Hersteller werden durch die Vertikalisierung des Vertriebes Händler, durch das Beschreiten immer neuer Wege direkt zum Verbraucher und Händler werden zu Produzenten, weil sie das Beschaffungsmarketing an die Stelle des herkömmlichen Einkaufens bei der Industrie setzen.

Das Bekenntnis zur Marke wird auch dadurch geprägt, dass wir der Marke das Recht zugestehen, ihren monetären Wert verzinst zu bekommen, damit ihre Existenz durch entsprechende Investitionen gesichert werden kann. Echte Marken verdienen ihr Geld, in dem sie den Gütern und Dienstleistungen für die sie stehen, einen immateriellen Wert geben, den der Verbraucher sucht und schätzt. Marken sind eine Garantie für ein bestmögliches Preis-/Leistungsverhältnis. Schon auch diesem Grund sind Marken im Markt ein unverzichtbarer Bestandteil des Marktgeschehens.

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