Die Globalisierung wird weithin falsch gesehen.

BriefLetter - Issue 21/2006

Da schreibt doch kürzlich ein international tätiger Sportartikelkonzern, dass seine Aktionäre sich um die Ertragskraft ihrer Aktien keine Sorgen zu machen brauchen, denn die Umsatzprobleme, die das europäische Unternehmen in den Vereinigten Staaten hat, würde man durch die Eröffnung von 400 Einzelhandelsgeschäften in China ausgleichen. Im Rahmen der sehr erfolgreichen Globalisierungsstrategie. Wenn Globalisierung so einfach wäre, wären viele Unternehmen mit ihrer Globalisierung schon viel weiter. Überhaupt wäre die Globalisierung längst ganz allgemein Realität. Tatsächlich ist der Begriff mehr ein willkommenes Schlagwort für diffuse Ankündigungen und Strategien, die keinen Anfang und kein Ende haben. Die Globalisierung muss auch immer dann herhalten, wenn man anderen Angst und Schrecken einjagen will. Oder eine gewichtige Rede halten will, ohne etwas sagen zu können.

Ich denke, wenn wir über Globalisierung reden, sollten wir uns darüber im Klaren sein, dass diese nicht irgendwo, draußen in der weiten Welt, in China oder Russland, in Afrika oder Amerika stattfindet, sondern wenn überhaupt, dann überall, das heißt konkret um uns herum. Mit anderen Worten, wenn wir uns mit der Globalisierung befassen wollen, dann müssen wir zuerst unser allernächstes Umfeld im Griff haben. Und dann, wie der Stein, der ins Wasser fällt, Kreise ziehen. So haben es zu allen Zeiten die in der Welt wirklich Erfolgreichen gemacht, lange bevor überhaupt das Wort der Globalisierung die Runde gemacht hat. Das erfolgreichste, seit zweitausend Jahre wirklich global operierende Unternehmen, die Katholische Kirche, hat es uns vorgemacht.

Globalisierung ist etwas ganz anderes, als weltweit verkaufen oder präsent sein. Man kann beispielsweise in viele Länder, auf allen Kontinenten, exportieren und doch kein globales Unternehmen sein.

Globalisierung heißt dem Unternehmen und jedem Einzelnen in einem Unternehmen eine universelle Denk- und Handlungsweise zu vermitteln ohne dabei die einzelne Persönlichkeit aufgeben zu müssen. Das eigene Umfeld mit dem Rest der Welt zu verschmelzen. Um in diesem neuen Ganzen auch einen festen Stand zu haben, bedarf es allerdings eines klaren Profils, einer eindeutigen Positionierung, eines entsprechenden Images, einer gewissen Bekanntheit und schutzwürdiger und schutzsicherer Werte und schließlich einer Beziehung zur eigenen Herkunft und Geschichte. Die 7-Elemente, von denen wir sagen, dass sie die Substanz einer wirklichen Marke ausmachen. Für uns heißt dies, dass Globalisierung nur möglich ist, wenn sie unter dem Schutzschild einer Marke geschieht.

Der Schutzschild Marke ist keineswegs nur den Vermarktern von Konsumgütern vorbehalten. Wir sehen in der Marke nicht Markierung und Etikettierung von Produkten. Für uns ist die Marke Zeugnis für jede Art von Unternehmensleistung. Die Marke ist ein Brennglas, in dem sich die Leistungen eines Unternehmens wie Strahlen bündeln.

Im Zusammenhang mit den Prozessen, die sich unter dem Begriff Globalisierung abspielen, ist häufig von der Bildung von Weltunternehmen, Welt-AGs, Weltmarken und ähnlichen Begriffen die Rede. Ich habe früher in BriefLetter schon darauf hingewiesen, dass ich von solchen Gerry-Davies-Ideen, dem Mann der sich selbst vor rund fünfzig Jahren zum ersten Weltbürger ausrief, gar nichts halte.

Weil die Globalisierung weithin falsch verstanden wird, wird sie häufig auch zu einer Bedrohung und gleichzeitig missbraucht, um Unsicherheit und Ängste zu verbreiten. Solange wir mit unseren Strategien die Grenzen der tragbaren Risiken nicht überschreiten, nicht rückwärts gewandt nach vorne streben und nicht auf Prinzipientreue verzichten, solange kann uns niemand mit der Globalisierung Bange machen.

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